Управление репутацией: как бороться с негативом собственными силами

Кто виноват? Откуда берется негативный контент

Источников негатива, способных отрицательно повлиять и даже непоправимо испортить деловую репутацию любой компании, может быть несколько.

Во-первых, это, так называемый, неумышленный негатив. К нему относятся отрицательные отзывы клиентов, целью которых обычно отнюдь не является очернение компании. Люди всего лишь хотят выразить свое мнение по поводу не устроившей их услуги или товара. В эту же группу входят попавшие в сеть непозволительные высказывания или фото и видеоматериалы сотрудников. Кстати, в большинстве случаев сотрудники тоже делают это не по злому умыслу, а по глупости. Яркий пример — выложенное в сеть в 2014 году видео купающихся в молоке работников Омского завода «Сыры».

Видео моментально разошлось по интернету, репутация завода оказалась запятнанной, и продукция перестала пользоваться спросом у покупателей. Ну и, конечно, не заставили себя ждать санкции со стороны контролирующих органов.

Во-вторых, это умышленный негатив, преследующий конкретную цель — навредить репутации организации. В эту группу входят в основном отрицательные отзывы «несправедливо» уволенных сотрудников. Оправдания своему увольнению человек ищет чаще всего не в себе, а во внешних причинах, в частности преувеличивая, а то и придумывая проблемы своего бывшего работодателя.

В-третьих, это черный PR — самый опасный вид негатива. Он разрабатывается специалистами с предварительным изучением бизнеса компании, с выявлением ее слабых мест и применением эффективных инструментов. Такому негативу труднее всего противостоять, он способен не просто испортить, но и полностью разрушить репутацию того, против кого он направлен.

Что делать? Приемы борьбы с негативом

Борьба с негативом — это очень важная часть всей стратегии управления репутацией в сети. Военные действия против негатива нужно начинать с глубокой разведки. Для этого необходимо провести мониторинг онлайн-изданий и социальных сетей и проанализировать, какие из отзывов работают на корпоративную репутацию или хотя бы не приносят ей ущерба, а какие нуждаются в срочном вытеснении и замещении публикациями положительного характера.

Сделать это можно одним из трех способов:

• мониторинг поисковиков вручную по ключевым словам — получится трудно, долго и малоэффективно: какие-то отдельные посты все равно останутся незамеченными;
• мониторинг через системы отслеживания упоминаний о компании в поисковых системах, таких как «Яндекс.Блоги» (blogs.yandex.ru) и «Googlе.Оповещения» (google.ru/alerts) — информация придет на электронную почту. Минус способа в том, что письмо иногда приходит с опозданием, когда предпринимать что-то по поводу негативного упоминания уже поздно;
• мониторинг с помощью специальных программ — youscan.ru, monitorix.biz, netmind.ru, buzzware.ru и других — сервисы работают быстро, но большинство из них являются платными и для эффективного поиска нужно знать все ключевые слова.

После мониторинга начинаются боевые действия:

1. Размещаем позитивные отзывы от РЕАЛЬНЫХ клиентов. Кстати, для стимулирования можно провести конкурс на лучший отзыв, назначив призом продукт или услугу компании.
2. Удаляем те негативные отзывы, которые являются заведомой ложью. В этом нам поможет администрация ресурса.
3. Вытесняем негатив с топовых позиций. Для этого понадобится создать новый контент с положительным упоминанием компании.
4. Работаем с недовольными клиентами для создания положительной репутации компании: пишем содержательные ответы и т.д. Ни в коем случае не опускаемся до спора!

Начать работу лучше всего с самых популярных интернет-площадок.

И чего не делать. Две крайности в борьбе за репутацию

Главное правило управления репутацией — держать все под контролем. Конечно, это очень сложно, и многие компании попросту начинают впадать в крайности — они либо полностью игнорируют поток негатива, либо начинают говорить излишне много. И то, и другое не слишком правильный подход к решению проблемы.

Если компания предпочитает молчать, то говорить за нее начнет кто-то другой. И высказывания эти, скорее всего, будут не слишком лестными. По статистике соотношение количества негативных отзывов к позитивным в сети составляет 4:1. То есть на один положительный отзыв о компании приходится четыре отрицательных. И это вовсе не потому, что она так уж плохо работает с клиентами. Просто люди очень редко пишут отзывы о том, что им, например, понравилось обслуживание в ресторане или в магазине. А вот если что-то в обслуживании человека не устроило — он сразу становится творцом похлеще Льва Толстого.

Другая крайность — заполнение интернет-пространства положительными отзывами, созданными силами самой компании. Как правило, слишком большое количество восторженных публикаций отталкивает потенциальных клиентов, так что на пользу репутации фирмы на рынке такая тактика тоже не идет. К тому же, если факт создания фейковых отзывов будет раскрыт, компанию ждут серьезные неприятности. Например, в 2013 году даже такой гигант как Samsung был оштрафован на 300 000 долларов США (18 млн рублей) за то, что платил людям, которые выдавали себя за реальных потребителей и публиковали хвалебные отзывы о продукции компании .

Кстати, восстановление доброй репутации иногда требует больших усилий и затрат, чем вся работа по управлению ею.