Назад в пресс-центр

Трафик: секрет эффективной CRO

22 марта 2017

Сделать онлайн-рекламу эффективной — большое искусство. Конкуренция в этой сфере высокая, и охота на потенциального клиента начинается в тот самый момент, когда человек вышел в Сеть.

Первостепенная задача — привлечение кликов. Однако для этого нужно увеличить конверсию, так как клики — вещь платная. Поэтому следует увеличить бюджет, что приведет к экстратрафику, а он в свою очередь — к экстраконверсии.

Так было всегда, но всем известно, что время не стоит на месте и сегодня ситуация несколько изменилась. Как показывает практика, оплаченный трафик — дорогое удовольствие. Многие компании, вовлеченные в гонку за экстраконверсией, не выдерживают финансовых издержек, неизбежных на этом пути. Выход нашли маркетологи, которых такое положение дел категорически не устраивало. Проанализировав ситуацию, они пришли к выводу: если при увеличении трафика конверсия не повышается, следует попробовать ее повысить при помощи уже существующего.

Подобные рассуждения и породили CRO — оптимизацию показателя конверсии. На сегодняшний день CRO является приоритетным направлением в стратегиях маркетологов. Но действительно ли это решение универсально? Или все же лучше отдать предпочтение проверенному способу: увеличил бюджет — повысил трафик?

Чтобы ответить на эти вопросы, необходимо сравнить оплату за клик и оптимизацию показателя конверсии.

PPC vs CRO: трафик или тестирование?

Pay per click — PPC — модель, при которой рекламодатель, размещая рекламу на сайте, платит владельцам интернет-площадки, когда пользователь нажимает на размещенный баннер, т.е. как бы покупает себе клиентов в интернете, оплачивая каждый клик.

Чтобы понять о чем идет речь, займемся простой арифметикой.

Допустим, у нас есть бюджет в 25 тысяч долларов, а стоимость кликов варьируется от 1 до 10 долларов, то есть средняя цена равна 5 долларам. При таких условиях от рекламной кампании мы можем надеяться получить примерно 5 тысяч кликов.

Представим также, что у нас есть стандартная langing page, за счет чего показатель конверсии составляет традиционные 4% от трафика.

Таким образом, если бюджет равен 25 тысячам долларов, вполне можно ожидать 200 конверсионных действий, где средняя стоимость одного равна 125 долларам.

Конверсионную PPC-кампанию можно считать удавшейся. Однако руководство не считает, что достигнутые показатели достаточно успешны, поскольку цель кампании — максимально высокие результаты при минимальных затратах. И этого добиться поможет CRO — Conversion Rate Optimization — функция, благодаря которой производительность сайта поддерживается за счет конвертации посетителей страницы в реальных клиентов.

Предположим теперь, что задача заключается в увеличении показателя конверсии с 4,8% до 20% при 120 конверсионных действиях и 2,5 тысячах кликов (фактически берем почти половину от первого примера). Как это сделать?

Необходимо ввести несколько ноу-хау, «фишек», иными словами, сделать «тюнинг» новой страницы, затем провести A/B тест, и таким образом, модернизируя интернет-ресурс, можно увеличить показатель почти в 5 раз, достигнув необходимых 20%.

Что это означает? 104,16 доллара — теперь именно столько стоит одно конверсионное действие, то есть цена снизилась на 16,7% от начальной стоимости в 125 долларов.

Кажется, что CRO — идеальный инструмент, ведь второй пример показывает его эффективность так наглядно. Но так ли это? Пока мы лишь убедились в продуктивности CRO в области идеальных величин.

Стоит обратить внимание на то, что в рассмотренных ситуациях все величины представляют собой константы, а не переменные: цена за клик и бюджет фиксированы. Неизбежно возникает вопрос: если параметры постоянны, то как для улучшения показателей от PPC-кампании может быть использован трафик? Это реально только в том случае, если все посетители будут совершать конверсионные действия одинаково. Однако, если верить теории вероятностей, такая возможность ничтожно мала. Хотя бы потому, что на стоимость клика влияют такие факторы, как:

  • уровень конкуренции;
  • показатель качества рекламного объявления;
  • показатель качества посадочной страницы.

Чтобы не быть голословными, обратимся к исследованию, проведенному агентством Disruptive Advertising. В ходе проверки свыше 2000 рекламных аккаунтов было выявлено, что, как правило, с аккаунта AdWords 76% бюджета тратится напрасно, например, на поисковые запросы, которые потом не конвертируются. Это означает, что 1 клик из 4 имеет вероятность конвертироваться. Остальные можно считать «белым шумом».

Таким образом, из 5 тысяч посетителей, на которых было выделено 25 тысяч долларов бюджета, только 1 250 — потенциальные покупатели. Остальные же 3 750 кликов — это ружье, которое никогда не выстрелит.

Если вспомнить А/В-тест, то станет очевидна разница: сначала казалось, что тест предназначен для 5 тысяч кликов, хотя по факту тестировалось 1250.

Конечно, можно утешаться тем, что все не так плохо: изначально каждый клик стоил 5 долларов, а CRO-тест снизил стоимость одного конверсионного действия с 31,25 до 26,04 долларов. Но на самом деле цифры другие: цена за клик — 5 долларов, но фактическая стоимость — 20 долларов, поскольку остальные 15 идут на оплату тех самых нерелевантных 3,750 кликов. Поэтому и CRO определяет стоимость конверсии в «идеальном» примере как 104,16 доллара, а не 26,04 долларов.

Суть в том, что если бы пришлось оплачивать непосредственно релевантные клики, то одно конверсионное действия стоило бы 31,25 доллара, что составляет 1/3 от одной конверсии с оптимизированной страницы (104,16 доллара).

В «идеальных» моделях одна конверсия будет стоить приблизительно 30 долларов, ведь если пользоваться только CRO и не брать в расчет трафик, то картина получается чудесной.

В реальности производительность рекламных кампаний становится гораздо выше, если улучшить качество трафика: даже небольшая оптимизация ведет к значительным изменениям к лучшему и вся рекламная кампания оказывается более результативной по сравнению даже с самым идеальным CRO.

Ради справедливости стоит, однако, заметить, что оплата каждого клика может привести и к «неправильному» трафику. Тогда имеет смысл обратиться к CRO.

Кстати, один из самых простых и базовых инструментов CRO — это Google Analytics. Несмотря на то, что данное средство в первую очередь необходимо для сбора статистики сайта, в нем есть раздел «Эксперименты», который при правильном подходе может облегчить оптимизацию показателя конверсии. Так, если существует страница-лендинг, которую необходимо в рамках CRO подвергнуть А/В-тестированию, то это самый простой и оптимальный способ.

Собственно говоря, все довольно просто: прежде всего нужно наладить качественный трафик, а после этого уже использовать CRO. Одновременная работа этих ресурсов — оптимальное решение для тех, кто хочет получить максимальное количество конверсионных действий и реальную картину рекламной кампании. Только трафик способен сделать CRO максимально действенной, даже несмотря на то, что само по себе это средство дает хорошие результаты и традиционно считается эффективным.

По материалам TechWyse

Запуск первой версии рекламной системы AdPoint

22 декабря 2022

Запуск первой версии рекламной системы AdPoint

При поддержке компании BeneQuire запущена новая система таргетированной рекламы AdPoint.pro....

Доступен личный кабинет для управления информацией на 3Клик.ру

2 ноября 2022

Доступен личный кабинет для управления информацией на 3Клик.ру

В бизнес-справочнике предприятий 3Клик.ру запущен личный кабинет клиента. В нем владельцы учетных...

Запуск бета-версии поисковой системы по предприятиям 3Клик.ру

6 июня 2022

Запуск бета-версии поисковой системы по предприятиям 3Клик.ру

Состоялся запуск поисковой системы по предприятиям, товарам и услугам 3Клик.ру. Проект является...

Новые шаблоны DynaAds с нативными рекламными форматами

15 декабря 2021

Новые шаблоны DynaAds с нативными рекламными форматами

В октябре этого года мы начали тестирование новых дизайн-шаблонов статей проекта...

Платформа для командной работы ComCoord

6 августа 2021

Платформа для командной работы ComCoord

Сегодня запущена первая версия платформы для командной работы ComCoord. Теперь корпоративные...