Сделать онлайн-рекламу эффективной — большое искусство. Конкуренция в этой сфере высокая, и охота на потенциального клиента начинается в тот самый момент, когда человек вышел в Сеть.
Первостепенная задача — привлечение кликов. Однако для этого нужно увеличить конверсию, так как клики — вещь платная. Поэтому следует увеличить бюджет, что приведет к экстратрафику, а он в свою очередь — к экстраконверсии.
Так было всегда, но всем известно, что время не стоит на месте и сегодня ситуация несколько изменилась. Как показывает практика, оплаченный трафик — дорогое удовольствие. Многие компании, вовлеченные в гонку за экстраконверсией, не выдерживают финансовых издержек, неизбежных на этом пути. Выход нашли маркетологи, которых такое положение дел категорически не устраивало. Проанализировав ситуацию, они пришли к выводу: если при увеличении трафика конверсия не повышается, следует попробовать ее повысить при помощи уже существующего.
Подобные рассуждения и породили CRO — оптимизацию показателя конверсии. На сегодняшний день CRO является приоритетным направлением в стратегиях маркетологов. Но действительно ли это решение универсально? Или все же лучше отдать предпочтение проверенному способу: увеличил бюджет — повысил трафик?
Чтобы ответить на эти вопросы, необходимо сравнить оплату за клик и оптимизацию показателя конверсии.
PPC vs CRO: трафик или тестирование?
Pay per click — PPC — модель, при которой рекламодатель, размещая рекламу на сайте, платит владельцам интернет-площадки, когда пользователь нажимает на размещенный баннер, т.е. как бы покупает себе клиентов в интернете, оплачивая каждый клик.
Чтобы понять о чем идет речь, займемся простой арифметикой.
Допустим, у нас есть бюджет в 25 тысяч долларов, а стоимость кликов варьируется от 1 до 10 долларов, то есть средняя цена равна 5 долларам. При таких условиях от рекламной кампании мы можем надеяться получить примерно 5 тысяч кликов.
Представим также, что у нас есть стандартная langing page, за счет чего показатель конверсии составляет традиционные 4% от трафика.
Таким образом, если бюджет равен 25 тысячам долларов, вполне можно ожидать 200 конверсионных действий, где средняя стоимость одного равна 125 долларам.
Конверсионную PPC-кампанию можно считать удавшейся. Однако руководство не считает, что достигнутые показатели достаточно успешны, поскольку цель кампании — максимально высокие результаты при минимальных затратах. И этого добиться поможет CRO — Conversion Rate Optimization — функция, благодаря которой производительность сайта поддерживается за счет конвертации посетителей страницы в реальных клиентов.
Предположим теперь, что задача заключается в увеличении показателя конверсии с 4,8% до 20% при 120 конверсионных действиях и 2,5 тысячах кликов (фактически берем почти половину от первого примера). Как это сделать?
Необходимо ввести несколько ноу-хау, «фишек», иными словами, сделать «тюнинг» новой страницы, затем провести A/B тест, и таким образом, модернизируя интернет-ресурс, можно увеличить показатель почти в 5 раз, достигнув необходимых 20%.
Что это означает? 104,16 доллара — теперь именно столько стоит одно конверсионное действие, то есть цена снизилась на 16,7% от начальной стоимости в 125 долларов.
Кажется, что CRO — идеальный инструмент, ведь второй пример показывает его эффективность так наглядно. Но так ли это? Пока мы лишь убедились в продуктивности CRO в области идеальных величин.
Стоит обратить внимание на то, что в рассмотренных ситуациях все величины представляют собой константы, а не переменные: цена за клик и бюджет фиксированы. Неизбежно возникает вопрос: если параметры постоянны, то как для улучшения показателей от PPC-кампании может быть использован трафик? Это реально только в том случае, если все посетители будут совершать конверсионные действия одинаково. Однако, если верить теории вероятностей, такая возможность ничтожно мала. Хотя бы потому, что на стоимость клика влияют такие факторы, как:
- уровень конкуренции;
- показатель качества рекламного объявления;
- показатель качества посадочной страницы.
Чтобы не быть голословными, обратимся к исследованию, проведенному агентством Disruptive Advertising. В ходе проверки свыше 2000 рекламных аккаунтов было выявлено, что, как правило, с аккаунта AdWords 76% бюджета тратится напрасно, например, на поисковые запросы, которые потом не конвертируются. Это означает, что 1 клик из 4 имеет вероятность конвертироваться. Остальные можно считать «белым шумом».
Таким образом, из 5 тысяч посетителей, на которых было выделено 25 тысяч долларов бюджета, только 1 250 — потенциальные покупатели. Остальные же 3 750 кликов — это ружье, которое никогда не выстрелит.
Если вспомнить А/В-тест, то станет очевидна разница: сначала казалось, что тест предназначен для 5 тысяч кликов, хотя по факту тестировалось 1250.
Конечно, можно утешаться тем, что все не так плохо: изначально каждый клик стоил 5 долларов, а CRO-тест снизил стоимость одного конверсионного действия с 31,25 до 26,04 долларов. Но на самом деле цифры другие: цена за клик — 5 долларов, но фактическая стоимость — 20 долларов, поскольку остальные 15 идут на оплату тех самых нерелевантных 3,750 кликов. Поэтому и CRO определяет стоимость конверсии в «идеальном» примере как 104,16 доллара, а не 26,04 долларов.
Суть в том, что если бы пришлось оплачивать непосредственно релевантные клики, то одно конверсионное действия стоило бы 31,25 доллара, что составляет 1/3 от одной конверсии с оптимизированной страницы (104,16 доллара).
В «идеальных» моделях одна конверсия будет стоить приблизительно 30 долларов, ведь если пользоваться только CRO и не брать в расчет трафик, то картина получается чудесной.
В реальности производительность рекламных кампаний становится гораздо выше, если улучшить качество трафика: даже небольшая оптимизация ведет к значительным изменениям к лучшему и вся рекламная кампания оказывается более результативной по сравнению даже с самым идеальным CRO.
Ради справедливости стоит, однако, заметить, что оплата каждого клика может привести и к «неправильному» трафику. Тогда имеет смысл обратиться к CRO.
Кстати, один из самых простых и базовых инструментов CRO — это Google Analytics. Несмотря на то, что данное средство в первую очередь необходимо для сбора статистики сайта, в нем есть раздел «Эксперименты», который при правильном подходе может облегчить оптимизацию показателя конверсии. Так, если существует страница-лендинг, которую необходимо в рамках CRO подвергнуть А/В-тестированию, то это самый простой и оптимальный способ.
Собственно говоря, все довольно просто: прежде всего нужно наладить качественный трафик, а после этого уже использовать CRO. Одновременная работа этих ресурсов — оптимальное решение для тех, кто хочет получить максимальное количество конверсионных действий и реальную картину рекламной кампании. Только трафик способен сделать CRO максимально действенной, даже несмотря на то, что само по себе это средство дает хорошие результаты и традиционно считается эффективным.
По материалам TechWyse
24 июля 2024
Новое поколение рекламных технологий AdPointСистема AdPoint претерпела значительные изменения, трансформировавшись из сервиса...
15 мая 2024
Новый ИИ-ассистент «Дарья» тестируется в проекте AdPointЗдравствуйте! Меня зовут Дарья, и я новый искусственный интеллект-ассистент клиентов в проекте...
18 декабря 2023
BeneQuire & Shkulev Media Holding. Начало сотрудничестваКомпания BeneQuire и один из крупнейших медиаконгломератов России Shkulev Media Holding начали...
28 июля 2023
Сотрудничество с Independent MediaТаргетированное размещение рекламы через систему AdPoint теперь возможно на веб-сайтах...
19 июня 2023
AdPoint на «МЕДПОРТАЛЕ», Wer.ru и «Спорт-Экспрессе»В системе таргетированной рекламы AdPoint доступно размещение на новых площадках: Медпортал, Wer.ru...