Рекламное агентство vs штатный сотрудник: пусть победит сильнейший!
22 января 2018
История рекламы уходит своими корнями в незапамятные времена — первые образцы рекламной продукции появились еще в античности, а первыми рекламщиками стали торговцы, расхваливающие свой или чужой товар. После появления бумажных газет рекламный бизнес получил невероятный стимул к развитию, хотя объявления в это время были весьма скромными — всего лишь черно-белые тексты с редкими рисунками.
«Аутсорс» в рекламе: кто может, пусть сделает лучше
«Аутсорс» в мировой рекламе появился давно, практически вместе с возникновением рекламных агентств. Что касается того, кто именно был пионером, то на этот счет однозначного мнения не сложилось. На звание первого рекламного агентства претендуют N. W. Ayer & Son, основанное в Филадельфии и просуществовавшее до 2002 года, и J. Walter Thompson, открытое в 1864 году в Нью-Йорке и действующее в настоящее время. Мало того, это агентство входит в четвертку крупнейших рекламных агентств мира, именно оно первым составило финансовый план рекламной кампании и спродюсировало телевизионную программу.
В России учреждение подобного рода впервые заработало практически одновременно с американскими агентствами, в 1878 году, под названием «Центральная контора объявлений». Кстати, известная фраза «реклама — двигатель торговли» была придумана исполнительным директором этого агентства В. А. Поляковым. А вот аутсорсинг рекламы появился на отечественном рынке относительно недавно — только в начале 90-х годов XX века. Некоторые аналитики утверждали, что к 2005 году спрос на такую услугу сам собой умрет, но эти мрачные прогнозы не оправдались.
Аутсорсинг в рекламе не только не собирается умирать, но, напротив — он стремительно входит в новую стадию развития. Частичная или полная передача информационно-рекламной работы в управление внешним рекламным агентствам становится все более популярной, особенно среди крупных компаний. С мелкими задачами, такими как распечатка рекламных листовок или создание баннера, может справиться и штатный специалист (если он, конечно, имеется), а рекламное агентство разрабатывает для клиента целую рекламную стратегию, воздействуя на целевую аудиторию сразу по всем фронтам: через наружную рекламу, интернет- и event-маркетинг, рекламу в СМИ. Тенденции рынка таковы, что самые продвинутые владельцы бизнеса активно развивают этот сегмент В2В услуг. По мнению специалистов, бизнес-модель будущего должна выглядеть следующим образом: сотрудники компании-аутсорсера органично впишутся в бизнес-цели и культуру компании, практически так же, как ее собственные подразделения. Они будут четко понимать свое место в механизме деятельности фирмы-заказчика и осознавать значимость своей работы. Созданная инфраструктура услуг аутсорсинга обеспечит выгоды обеих сторон, а вот те компании, которые вовремя не осознают тенденции и не поддержат их, вполне могут потерять рыночные позиции.
Pro et contra
Так отдавать ли рекламу на аутсорсинг? Да! И вот почему.
Во-первых, передача рекламного сопровождения компании под внешнее управление может, как это ни покажется странным, существенно снизить затраты. Связано это с профессионализмом аутсорсеров. Собственный штатный сотрудник или отдел требуют вложений в подготовку, причем иногда эти вложения себя не оправдывают — на начальном этапе работы вполне возможны ошибки в разработке стратегии, в выборе каналов рекламной кампании и т.д. Все эти ошибки плюс зарплата оплачиваются из средств фирмы, а результат иногда оказывается нулевым. Более того, гонорар аутсорсера можно вполне сопоставить с окладом специалиста-рекламщика, поскольку работа сразу на нескольких клиентов позволяет сэкономить на некоторых услугах и снизить стоимость рекламного сопровождения.
А во-вторых, специалисты-аутсорсеры обладают высокой компетенцией в том, чем они занимаются. К тому же в данном случае на клиента работает не один человек, а целая группа профессионалов. Очевидно, что команда «рекламщиков» лучше справится со своей задачей, чем один или два человека из штатного отдела.
Но что греха таить, есть у аутсорсинга и свои минусы. Самые главные — это возможность утечки информации и расторжение контракта с аутсорсером. К тому же менеджер рекламного агентства в некоторых случаях может не располагать достаточным количеством мобильной информации о потребностях компании и об отдаче от уже проведенных мероприятий. Однако при выборе надежного рекламного агентства такие риски сводятся практически к нулю.
Специалист в штат: не лыком шиты
Если компания испытывает непрерывную потребность в рекламных услугах, то есть смысл обзавестись собственным специалистом или даже отделом рекламы и PR. Особенно это касается крупных организаций или проведения масштабных рекламных кампаний. При отсутствии собственного специалиста руководителю фирмы придется самостоятельно вникать во все тонкости, оценивать эффективность и целесообразность работы. На это уйдет немало времени, которое могло бы быть потрачено на более глобальные цели.
Pro et contra
Плюсов наличия штатного специалиста довольно много. Здесь и лояльность компании, в которой он работает, и глубокое знание рынка и отрасли. Если специалист уже давно в этой сфере, то у него наверняка имеются полезные контакты с журналистами и СМИ, знание их особенностей и специфики взаимодействия с каждым из них.
Минусами штатного сотрудника являются несколько «замыленный» взгляд на свою компанию и рынок, ограниченный практический опыт и знания (из-за определенного круга обязанностей и отсутствия возможности их расширения), нередко встречающаяся субъективность, а также желание преувеличить значение своей работы и ее результаты. К тому же просто невозможно найти сотрудника, который способен одновременно выполнять функции дизайнера, копирайтера, общаться со СМИ, работать со статистикой и пр. И делать все это грамотно. Если же такой сотрудник и найдется, то стоить он будет чрезвычайно дорого.
Взвесив все за и против, руководителю все-таки придется решить, кто же с большей вероятностью сделает фирму известной, и сделать этот нелегкий выбор: довериться рекламному агентству или же обойтись «своими силами», а точнее силами штатного отдела.
Истории успеха
История первая. Рекламная кампания, проведенная агентством. Классикой в этой сфере давно стала Think Small от Volkswagen, проведенная в 1960 году в США известной группой Doyle Dane & Bernbach (DDB). Американцы всегда были склонны к приобретению больших автомобилей, и рекламщики применили прием подтрунивания над этой особенностью нации. Слоган кампании звучал так: «Think small», что дословно можно перевести «Подумай о малом». Автомобиль был подан таким, какой он есть, без преувеличения и приукрашиваний. И это сыграло свою роль — кампания была чрезвычайно успешной.
История вторая. Весьма успешной была и деятельность команды маркетологов компании Oreo, производителя печенья. За основу было взято пассивное участие в актуальных событиях. Например, изображение так называемой «Королевской бутылочки» создали для поддержания темы рождения наследника британского трона, печенье всех цветов радуги символизировало поддержку сексуальных меньшинств, а светящееся печенье на темном фоне со слоганом «Вы можете макать и в темноте» иллюстрировало новости об отключении электроэнергии во время матча Суперкубка 2014 года.
История третья. Примером удачной рекламной кампании, проведенной одним сотрудником, может быть работа Элен Резор по созданию в 1911 году рекламы для мыла Woodbury Soap. Она поставила себе цель — создать «женское» мыло, а для этого убрала с упаковки портрет первого производителя и заменила его на изображение женщины, которую в шею целует мужчина, и добавила слоган «К этой коже хочется прикоснуться». Идея кампании несла одну цель — мыло может сделать женскую кожу настолько бархатной, что дама немедленно превратится в объект поклонения всех мужчин. Разве кто-то способен устоять перед такой перспективой? Продажи быстро пошли вверх, а Элен Резор стала первой, с чьей легкой руки стало активно развиваться производство гигиенических средств только для женщин. Однако стоит учитывать, что эта история относится к началу XX века, когда потенциальный покупатель еще не был так искушен маркетинговыми уловками. В настоящее время эффективная рекламная кампания силами «одиночки» представляется маловероятной.
Чтобы сделать правильный выбор — работать с рекламным агентством или создавать собственный отдел, нужно учесть множество факторов, которые влияют на достижение поставленных целей. Для разных компаний это решение может быть разным, но всегда следует помнить, что чем профессиональнее специалист, тем эффективнее будет результат. PR — это серьезный вид деятельности, сложный и многокомпонентный, и без его освоения заниматься рекламными кампаниями не имеет смысла. К тому же в этом деле имеется немало тонкостей, учесть которые одному специалисту просто не под силу, а вот группе профессионалов — вполне.
24 июля 2024
Новое поколение рекламных технологий AdPointСистема AdPoint претерпела значительные изменения, трансформировавшись из сервиса...
15 мая 2024
Новый ИИ-ассистент «Дарья» тестируется в проекте AdPointЗдравствуйте! Меня зовут Дарья, и я новый искусственный интеллект-ассистент клиентов в проекте...
18 декабря 2023
BeneQuire & Shkulev Media Holding. Начало сотрудничестваКомпания BeneQuire и один из крупнейших медиаконгломератов России Shkulev Media Holding начали...
28 июля 2023
Сотрудничество с Independent MediaТаргетированное размещение рекламы через систему AdPoint теперь возможно на веб-сайтах...
19 июня 2023
AdPoint на «МЕДПОРТАЛЕ», Wer.ru и «Спорт-Экспрессе»В системе таргетированной рекламы AdPoint доступно размещение на новых площадках: Медпортал, Wer.ru...