Как онлайн-ритейлерам найти золотую середину и в каких ситуациях стоит умерить свою рекламную активность? Ответы на эти вопросы — в исследовании колумниста Энди Тейлора, который сделал анализ рекламы местного ассортимента Local Inventory Ads (LIA) и обычных объявлений о продаже товаров Product Listing Ads (PLA). Ниже представлены его рекомендации и выводы.
Объявления о товарах и продуктах, продающихся поблизости, — это и есть реклама местного ассортимента. Ее мы можем обнаружить, когда находимся в зоне досягаемости и ищем нужные нам товары в Google. Любое подобное объявление выводит на сервер Google, где мы видим онлайн-витрину. Здесь изложена актуальная информация с ассортиментом ближайшего магазина, его адресом, часами работы и т.д.
Еще несколько лет назад Google анонсировал LIA как вариант PLA. Особенность LIA состоит в том, что он содержит в себе информацию о наличии товара в ближайших торговых точках. В третьем квартале 2016 года созданный LIA трафик вырос на 60%, сообщает отчет ритейлера Merkle.
Однако реклама местного ассортимента иногда бесполезна, более того, она приносит не пользу, а вред. И в этих случаях LIA лучше приостановить.
1. Когда магазины закрыты
Надо учитывать, что многие планируют сделать покупки не прямо сейчас, а на следующий день, через неделю или через две. Например, после получения зарплаты или к ближайшему празднику. И это не обязательно будет онлайн-покупка.
Еще одна типичная ситуация, и с ней хорошо знакомы бренды с бесплатной доставкой — это покупки в выходные и праздничные дни, когда магазины закрыты.
Учитывая все это, можно сделать вывод, что есть смысл приостановить LIA перед закрытием магазинов, выходными днями и праздниками.
2. Когда цены в онлайне привлекательнее, чем в офлайн-магазине
Чтобы продажи выросли, некоторые ритейлеры делают следующее. Они выставляют сниженные цены для интернет-филиалов и запускают промоакции в онлайне.
Когда это происходит, нужно ставить на стоп LIA — это позволит покупателям обнаружить во время поиска самое выгодное предложение и избавит от путаницы.
3. Если запас товаров в магазине на исходе
Следует принять во внимание следующий инсайт, а именно продажу редких товаров. Их вообще лучше вынести из LIA, это позволит избежать появления надписи «Товара нет в наличии». Это не относится к остановке LIA, но тем не менее это нужно учитывать.
Почему рекламщикам это может не понравиться?
Рассмотренные ситуации способны изменить стратегию LIA и временно приостановить рекламу. Но при этом есть все основания не останавливать LIA.
Главная причина — это обновление Google, готовящееся к запуску. Ведь именно оно будет опорным для функционала LIA и PLA: все пользователи, находящиеся в поиске, увидят отображение наличия товаров.
Самый простой способ для ритейлеров и Google помочь пользователям найти нужный товар и всю необходимую информацию для приобретения его в офлайне — это LIA. Среди пользователей очень популярны визуально базированные объявления о продаже товаров — это подтверждает успех PLA (по результатам исследования Merkle, 48% от всех оплаченных кликов в Google).
Пользователи — народ искушенный: кроме открытого поблизости магазина, они ищут еще и самое выгодное предложение. Поэтому трудно сказать, что лучше: PLA или LIA. Если возможно, осуществляйте гибкий подход, а именно комбинацию PLA и LIA, учитывая изложенную выше информацию (первый — редкие товары, второй — ассортимент ближайших офлайн-магазинов).
Сейчас Google дает возможность офлайн-магазинам повышать их эффективность при помощи рекламных онлайн-технологий, и тем самым он идет им навстречу. Но есть и прочие методы, возможно, тоже не идеальные, но действенные.
Более точный анализ и выбор методов продвижения требует больше конкретных данных для аналитики, а их пока не хватает. При этом KPI дает возможность понять, эффективно ли LIA лично для вас. Также важно проанализировать статистику PLA. Это даст необходимые минимальные данные, с помощью которых можно будет определить, что вам больше подходит.
Конечно, споры о том, развивать ли трафик в офлайне или вести дела только в онлайне, бесконечны. Здесь главное понять, что больше соответствует вашей стратегии продаж и исходя из этого совершенствовать свою рекламу.
По материалам Searchengineland
24 июля 2024
Новое поколение рекламных технологий AdPointСистема AdPoint претерпела значительные изменения, трансформировавшись из сервиса...
15 мая 2024
Новый ИИ-ассистент «Дарья» тестируется в проекте AdPointЗдравствуйте! Меня зовут Дарья, и я новый искусственный интеллект-ассистент клиентов в проекте...
18 декабря 2023
BeneQuire & Shkulev Media Holding. Начало сотрудничестваКомпания BeneQuire и один из крупнейших медиаконгломератов России Shkulev Media Holding начали...
28 июля 2023
Сотрудничество с Independent MediaТаргетированное размещение рекламы через систему AdPoint теперь возможно на веб-сайтах...
19 июня 2023
AdPoint на «МЕДПОРТАЛЕ», Wer.ru и «Спорт-Экспрессе»В системе таргетированной рекламы AdPoint доступно размещение на новых площадках: Медпортал, Wer.ru...