Такое понятие, как «программа лояльности» объясняет зрителю Нонна Мордюкова в комедии «Бриллиантовая рука» на самом примитивном уровне, доходящем до нелепости. Однако если предлагать клиенту в качестве бонуса не водокачку, а что-то действительно ему интересное, это не только не будет выглядеть глупо, но и принесет прибыль. Об этом впервые задумались в США в 1914 году. Тогда целый ряд магазинов стал выдавать состоятельным клиентам специальные карточки, по предъявлении которых они получали те или иные льготы.
Как работает программа лояльности?
Принцип прост: вы хотите, чтобы клиент чаще приобретал ваши товары и услуги. Для этого надо показать ему, что возвращаться к вам снова и снова — выгодно и приятно. Классикой жанра уже стали:
- Cashback. Это банковская услуга, предполагающая возврат части денег при использовании карты банка в качестве платежного средства. Сумма кэшбэка, как правило, колеблется в районе 5%. В зависимости от условий, на которых предоставляется конкретная карта, деньги могут возвращаться за определенные покупки или за любые. Подвох состоит в том, что проценты по карте могут «съесть» выгоду от кэшбэка, и продвинутые клиенты банков об этом хорошо знают.
- Баллы. За каждую покупку клиенту начисляется определенное количество баллов в зависимости от ее стоимости. Такая практика распространена в сегменте непродовольственных товаров, которые приобретаются не каждый день. Также баллы могут начисляться банками за оплату покупок картой. Баллы могут конвертироваться в рубли и использоваться для частичной или даже полной оплаты следующих покупок, это зависит от условий конкретной программы лояльности. Некоторые программы предусматривают «сгорание» баллов через определенное время, чтобы клиент не тянул со следующей покупкой. Так обычно поступают магазины косметики и бытовой химии: их товары приобретают хоть и не каждый день, но хотя бы раз в месяц, и важно удержать клиента от покупки у конкурентов. Однозначной благосклонности можно добиться от клиента, начисляя ему баллы в день его рождения и к другим праздникам, вне зависимости от того, насколько давно он сделал последнюю покупку. Такая бонусная программа лояльности создает атмосферу доверия между компанией и клиентом.
- Скидки фиксированные и накопительные. Первые, как правило, дают клиентам, которые выполнили некое условие: приобрели товары или услуги на определенную сумму, зарегистрировались на сайте и предоставили свои данные для рассылок, приобрели определенные товары по акции. Фиксированная скидка — например, 5% — может быть дана один раз на конкретный товар или быть закреплена за клиентом. Накопительные скидки всегда закреплены за клиентом, а их размер зависит от суммы покупок за все время, что клиент зарегистрирован в программе лояльности. Этот вид скидок похож на накопление баллов: скидка может как расти, так и уменьшаться в зависимости от активности клиента. Скидки — универсальный инструмент программы лояльности, который применяется наиболее широко.
Это самые простые варианты программ лояльности. А что делать, если вы готовы к большему?
Нужно ли изобретать велосипед?
Тема достаточно хорошо изучена лучшими маркетологами мира, чтобы всем остальным можно было пользоваться существующими эффективными схемами и на их основе разработать собственную программу лояльности.
Многоуровневая схема
Когда клиент тратит деньги на ваши товары и услуги не один год, следует продемонстрировать ему, что вы это видите и цените. Для этого случая стоит запастись бонусами разного уровня. Например, при достижении определенной суммарной стоимости покупок клиент получает или более высокую скидку, или дополнительные бесплатные услуги (в частности, доставку), или подарок от компании. Так, служба заказа такси может давать скидку на перевозки, потом увеличить ее, потом дополнительно повысить класс автомобилей, которые будут обслуживать клиента по той же цене.
Платная схема
В этой схеме клиенту предлагается потратить больше денег, чем он собирался изначально, в обмен на какие-либо дополнительные удобства, которые его заведомо привлекут. Например, можно внести заданную сумму на счет интернет-магазина, чтобы обеспечить себе бесплатную экспресс-доставку товаров на год вперед. Конечно, клиент будет делать больше покупок именно в этом магазине, поскольку вопрос доставки для него решен, он эту услугу оплатил заранее и будет стараться использовать все бонусы в полной мере.
Игровая схема
Конкурсы с призами могут удачно дополнить сезонную рекламную кампанию. Например, к 8 Марта такие программы лояльности запускают производители белья, одежды, косметики, обуви. Для этого используются женские развлекательные порталы, а также корпоративные странички в соцсетях. Соцсети, как наименее затратная форма общения с клиентом, позволяют проводить конкурсы на регулярной основе: например, сеть пиццерий раз в неделю может разыгрывать бесплатную пиццу с доставкой. Победитель может определяться по итогам выполнения конкурсного задания или случайным образом — из тех, кто выполнил ряд простейших требований (например, дал ссылку на личной странице в соцсети).
Партнерская схема
Компании могут объединяться на разовой или постоянной основе, чтобы предоставить своим клиентам дополнительные услуги. Например, пассажиры тех или иных авиакомпаний могут иметь скидку на аренду автомобилей в определенных пунктах проката или скидку в ресторанах. А среди посетителей ресторанов могут разыгрываться бесплатные авиабилеты. Подобные программы лояльности требуют исследования целевой аудитории, так как клиент может быть заинтересован в товарах и услугах одной компании и быть безразличен к другой. Например, если с набором элитной косметики клиентка получит бесплатный билет в цирк на определенную дату, вероятность того, что она им воспользуется, невысока.
Схема «от противного»
Вы можете принципиально не предоставлять скидок на свою продукцию — если она в своем сегменте сопоставима по качеству, условно говоря, с техникой Apple или профессиональной косметикой МАС. Клиенты будут лояльны к вашей компании просто потому, что их жизненный выбор — максимальный комфорт, и вы им этот комфорт даете.
Люди охотнее всего тянутся к тем, у кого уже все есть и кто готов дать им все самое лучшее за их деньги на самых простых условиях. Вариант такого подхода — предложить новым клиентам разовое обслуживание бесплатно. Такая практика распространена, например, в частных языковых, спортивных, танцевальных школах, где важно найти контакт с преподавателем и понять, интересно ли будет заниматься дальше. Интерес преподавателя — набрать действительно заинтересованных учеников, поэтому такое первое знакомство имеет смысл для обеих сторон. Однако при внедрении подобных схем лояльности ваш клиент должен быть уверен, что бесплатные услуги не превратятся в попытку срочно подписать с ним невыгодный договор на обслуживание. Поработать для своих клиентов «за идею» не стесняются и промышленные гиганты. Например, правила программы лояльности General Motors включают бесплатное плановое техобслуживание для большинства моделей, выпускаемых этим концерном автомобилей.
Лучшие из лучших
Особый интерес представляют итоги ежегодных конкурсов Loyalty Awards, в которых участвуют самые эффективные программы лояльности. Например, в России в 2017 году призером в нескольких номинациях стала карта MEGACARD, позволяющая копить баллы за любые покупки в любых торговых точках и тратить их в магазинах МЕГА. Эта программа существует уже давно, за 2015 год ее участниками было потрачено около 125 миллионов бонусных баллов. Конкурирующая с MEGACARD программа «Спасибо от Сбербанка» работает на сходных условиях (баллы можно тратить в магазинах-партнерах программы). Она также выиграла в нескольких номинациях, но в номинации «Сервис» у нее конкурентов не оказалось. Эта программа сейчас объединяет 30 миллионов клиентов Сбербанка.
Даже самая простая программа лояльности будет работать эффективнее, чем у конкурентов, если вы будете применять современные технологии. Например, карточки постоянного клиента постепенно становятся неудобными, так как их стремится выпустить практически каждая торговая сеть, и у одного человека их могут быть десятки. Кончается это тем, что часть карточек просто выбрасывается. Однако при грамотно созданной базе данных клиенту достаточно прийти в магазин и назвать свой номер телефона. Продавец сразу сможет найти номер его карты и обработать заказ с учетом имеющихся скидок и бонусов.
24 июля 2024
Новое поколение рекламных технологий AdPointСистема AdPoint претерпела значительные изменения, трансформировавшись из сервиса...
15 мая 2024
Новый ИИ-ассистент «Дарья» тестируется в проекте AdPointЗдравствуйте! Меня зовут Дарья, и я новый искусственный интеллект-ассистент клиентов в проекте...
18 декабря 2023
BeneQuire & Shkulev Media Holding. Начало сотрудничестваКомпания BeneQuire и один из крупнейших медиаконгломератов России Shkulev Media Holding начали...
28 июля 2023
Сотрудничество с Independent MediaТаргетированное размещение рекламы через систему AdPoint теперь возможно на веб-сайтах...
19 июня 2023
AdPoint на «МЕДПОРТАЛЕ», Wer.ru и «Спорт-Экспрессе»В системе таргетированной рекламы AdPoint доступно размещение на новых площадках: Медпортал, Wer.ru...