Это диалог из популярных в 2008–2009 годах коротких роликов рекламной кампании Apple «Get a Mac». Помните своего рода ролики-водевили, в которых Джастин Лонг и Джон Ходман разыгрывали занимательные сценки? В свое время они снискали высокую популярность.
– Привет, я Мак.
– А я ПК.
Это диалог из популярных в 2008–2009 годах коротких роликов рекламной кампании Apple «Get a Mac». Помните своего рода ролики-водевили, в которых Джастин Лонг и Джон Ходман разыгрывали занимательные сценки? В свое время они снискали высокую популярность.
Кампания была признана успешной, а все потому, что сотрудники Apple четко понимали, кто является их целевой аудиторией. Они это уяснили еще с момента возникновения Macintosh. Разумеется, не все потребители рекламы положительно реагировали на данный продукт. Но команда Apple и не ставила такой цели. Им важно было достучаться до своих потенциальных клиентов. И это удалось.
В Apple понимали, что переманить хардкорных пользователей ПК не получится. Поэтому специалисты компании выпустили 66 роликов, где фигурировали два противоположных героя, и таргетировали тех, кто уже был готов попасть в объятия Apple.
Итак, первый шаг в успехе маркетинговой кампании — точное определение потенциального клиента. Четко сформулируйте, кого вы хотите привлечь, а затем постарайтесь выйти на диалог с ним. Точный ответ на этот вопрос формирует ваши ценности, начальные действия и стратегию всей кампании.
На чем базируются ваши ценности?
Креативность, простота, протест сатусу-кво – таковы основные постулаты Apple в кампании «Get a Mac». Именно они и были представлены в рекламных видеороликах «Crazy Ones» и «1984».
Многие полагают, что команда Apple потеряла способность создавать новшества с тех пор, как ушел Стив Джобс. Однозначно ответить на вопрос, так это или нет, сложно. Однако виденье Apple и в самом деле изменилось: теперь рекламные кампании стараются затронуть более широкую аудиторию.
Кстати, есть смысл вспомнить компанию Ben & Jerry’s. Два ее создателя, можно сказать, адаптировали свои ценности, не имевшие ничего общего с мороженым. И это помогло им создать известный бренд. Разумеется, не все любители мороженого одобряют снижение расходов Пентагона или выступают против изменения климата. Тем не менее Ben & Jerry’s стали легендой.
Вовсе не обязательно бороться за экологию и пытаться решить проблему промышленных выбросов. Иметь пессимистические взгляды и высказывать их вместе с единомышленниками тоже не обязательно.
Главное — понять, с кем вы собираетесь разговаривать. Однако бездумно принимать в свои объятия обнаруженных клиентов — не выход. Нужно четко выбрать, кого вы конкретно хотите привлечь.
Каков ваш характер?
Создание персонажа, идеального для переманивания клиентов – именно таков был ход специалистов Apple в «Get a Mac». Сделайте то же самое. И неважно, как будут именоваться ваши герои. Их характер — зеркальное отражение вашего. Персонаж-протагонист – верный спутник клиента на всем протяжении его пути к покупке.
Запомните: это совместное путешествие не должно проходить под лозунгом «я хочу продать побольше». Оно призвано дать понимание мыслей, чувств, впечатлений и отношений в процессе решения проблем или задач потенциального клиента.
В случае если у вас небольшой бюджет, довольно простая кампания Apple способна вас вдохновить, ведь в ней всего два героя на белом фоне. Зато какая мощь стоит за ними!
А теперь перейдем к методам.
Вы — не ваша аудитория
Привлекая людей, имеющих ценности, схожие с вашими, очень важно полностью не идентифицировать себя с ними. Не стоит полагать, что потенциальный клиент схож с вами абсолютно во всем. Такого просто не может быть, как не может быть двух абсолютно одинаковых людей.
Важно удостовериться, что вы не стали жертвой «проклятия знания» или когнитивного искажения. Поскольку это может стать препятствием в вашей рекламной кампании. Избежать всего этого поможет попытка влезть в шкуру вашего клиента и попытаться посмотреть на мир его глазами.
Важно знать, что подобная эмпатия бывает двух видов:
- Интеллектуальная — представляет собой идентификацию с чувствами, мыслями и ощущениями другого человека.
- Симулирование или предугадывание этих чувств, мыслей и ощущений.
Есть такая точка зрения: при диалоге с клиентом вы уже оказываетесь у него в голове. А если добавите к этому его ценности, взгляды на жизнь и собственно эмпатию, то уж точно проникнете и в сердце. Именно так ваши маркетинговые ходы включат подходящую мотивацию в нужный момент.
А достигнуть эмпатии поможет так называемая эмпатийная карта. Она базируется всего на одной фразе: «Наш идеальный клиент хочет достигнуть ___, потому что ___».
Эмпатийные карты различаются по объемам и формулировкам, но у них есть схожие элементы. Они таковы:
- Четыре квадрата: «мыслить», «видеть», «делать», «чувствовать».
- Два опциальных поля: «болевые точки», «выгоды».
Помните, что четыре квадрата представляют определенный опыт вашего идеального клиента на тот момент, когда он еще является потенциальным. Кроме того, эта карта очень помогает собрать и обработать полученную информацию, а также релевантный материал.
Несколько вопросов, на которые необходимо найти ответы:
- Каков обычный день вашего идеального клиента?
- Что собой представляют его страхи и надежды?
- Как он обдумывает и решает свои повседневные проблемы?
- Какие способы решения задач он предпочитает?
- Что он видит в вашем продукте?
- Кто входит в его окружение?
- Что он говорит и чувствует, используя ваш продукт?
- Что дает ему позитивный опыт?
- Доходят ли до него положительные отзывы о вашей компании из источников, которым он доверяет?
- Что он хочет получить, используя ваш продукт?
Ответы можно записать на лист в соответствии с подходящим квадратом.
В «болевых точках» вы можете отметить цели и препятствия клиента. Например: «что не дает покоя моему клиенту?»
Следующий шаг — перейти к подробному описанию
Сейчас вы уже полностью готовы составить подробное описание вашего персонажа. Причем это могут быть как 2–3 фразы, так и несколько страниц текста. Если вы готовы идти дальше в развитии образа, присмотритесь к опыту знаменитых новеллистов и сценаристов и создайте «библию персонажа», под которой подразумевается то, во что он свято верит, что признает, а что отрицает, чем готов жертвовать и на что пойти ради достижения цели и т.д. Дело это не простое на первых порах, но поверьте — стоящее, поскольку дает ответы на вопросы «что?» и «как?», а это очень важно в маркетинговой стратегии.
В общем, самое время вдохновиться опытом Apple и начать собственное позиционирование. Глядишь, и второй Стив Джобс появится на горизонте…
24 июля 2024
Новое поколение рекламных технологий AdPointСистема AdPoint претерпела значительные изменения, трансформировавшись из сервиса...
15 мая 2024
Новый ИИ-ассистент «Дарья» тестируется в проекте AdPointЗдравствуйте! Меня зовут Дарья, и я новый искусственный интеллект-ассистент клиентов в проекте...
18 декабря 2023
BeneQuire & Shkulev Media Holding. Начало сотрудничестваКомпания BeneQuire и один из крупнейших медиаконгломератов России Shkulev Media Holding начали...
28 июля 2023
Сотрудничество с Independent MediaТаргетированное размещение рекламы через систему AdPoint теперь возможно на веб-сайтах...
19 июня 2023
AdPoint на «МЕДПОРТАЛЕ», Wer.ru и «Спорт-Экспрессе»В системе таргетированной рекламы AdPoint доступно размещение на новых площадках: Медпортал, Wer.ru...