Представим такую ситуацию: некая фирма решила провести PR-кампанию по продвижению нового проекта, услуги или товара. Сказано — сделано. Разработан план, проведены мероприятия, вложены средства, а отдача — минимальная. Руководство нервничает, сотрудники, ответственные за проведение кампании, в панике. Почему так происходит? Существует несколько ошибок, которые совершают заказчики, планируя проведение PR-кампании. Расскажем о пяти самых распространенных из них.
Завышенные ожидания от PR-кампании
Очень многие руководители, к сожалению, считают, что PR-кампания — нечто вроде волшебной палочки. Стоит только сказать, чего тебе хочется — и результат тут как тут. Ожидания же при этом бывают совершенно не соответствующими реальной ситуации или формулируются настолько расплывчато, что их реализовать невозможно. Например, владелец маленькой фирмы неожиданно решает, что ее бренд должен знать каждый. Ну если не в стране, то хотя бы в регионе. Или планирует увеличить продажи того или иного товара в десятки раз. Правда, как этого добиться, он сам не представляет. Ну так ведь на то он и запускает PR-кампанию, пусть специалисты думают. Когда эти завышенные ожидания не оправдываются, начинаются обвинения в неэффективности, непрофессионализме и других смертных грехах. А ведь даже один из основных законов психологии гласит «Чем меньше ожидаешь, тем больше получаешь».
Одним из классических примеров завышенного ожидания стала PR-кампания по продвижению автомобиля Ford Edsel, стартовавшая в 1957 году. В первый год было продано всего 67 тысяч автомобилей. Позднее автоконцерн вообще свернул выпуск новинки, хотя изначально на ее счет питал самые радужные надежды. До сих пор в США название этого автомобиля ассоциируется с полным провалом, а имя Edsel стало нарицательным.
Ожидание быстрой отдачи
Нередко встречается и ситуация, когда заказчик ставит вполне адекватные задачи, но при этом ждет чуть ли не моментального эффекта. Нельзя забывать, что PR-кампания — это не реклама, все ее сообщения и event-акции косвенные, реализованные через участие в каких-то событиях, телеэфирах, круглых столах, конференциях, публикациях в СМИ. Да, очень многие сложные задачи решаемы, но для того, чтобы получить результат, необходима кропотливая работа и время. В первую очередь это касается задач по PR-продвижению бренда компании или изменению его восприятия. Нередко заказчик решает, что по ряду причин, экономических, политических или репутационных, компания срочно должна поменять свой имидж. А вот срочно-то в этом случае как раз и не получится. На то, чтобы изменить восприятие бренда, особенно, если в связи с ним возникают какие-то негативные ассоциации, требуется достаточно много времени. Сиюминутного результата от PR-продвижения ждать не стоит.
Но иногда случаются исключения — PR-кампания неожиданно срабатывает за рекордно короткие сроки. Так произошло со шведскими рекламными агентствами Grey Stockholm и Ogilvy Stockholm. Попросив своих фанатов в соцсети принять участи в создании нового логотипа для объединившихся фирм, они получили результат за 4 часа. Каждый раз, когда посетители заходили на сайт, фото их профиля автоматически появлялось в логотипе. Так были убиты сразу два зайца — создан новый логотип и в бренд вовлечены новые пользователи.
Непонимание целевой аудитории
Типичная ошибка при проведении PR-кампании — непонимание целевой аудитории, ее мотиваций и интересов. Не стоит выделять одну-единственную, но зато весьма обширную группу людей. Обращение сразу ко всем не сработает. Каждая PR-кампания должна быть заточена под конкретную аудиторию. Так что усредненный вариант «мужчины 30–40 лет» лучше забыть навсегда. Определение должно быть более точное. Например, кто он, этот мужчина — рядовой сотрудник или руководитель, женат или холост, чем увлекается и т.д. Чем детальнее будет прописан портрет потенциального представителя целевой аудитории, тем выше будет и отдача от PR-кампании.
Так, например, при продвижении нового аромата Davidoff Champion автобусные остановки в Москве были превращены в филиал модного мужского спортзала. И все бы хорошо, но организаторы PR-кампании как-то упустили из виду, что их целевая аудитория — молодые мужчины с картой престижного фитнесс-клуба — на автобусах не ездят. А для тех, кто ездит, новый престижный аромат был просто ни к чему…
Один и тот же продукт может быть интересен для каждой аудитории совершенно с разных точек зрения. Проще говоря, кто-то покупает тыкву, чтобы съесть ее мякоть, а кто-то — чтобы сделать из нее фонарь на Хэллоуин.
И еще одна ошибка из этой же категории. Заказчик пытается «причесать» всю целевую аудиторию под одну гребенку, исключительно по своему образу и подобию. По его мнению, все потенциальные клиенты абсолютно такие же, как он, с такими же вкусами, предпочтениями, взглядами на жизнь и т.д. Любители «Фейсбука» и «ВКонтакте», например, нередко считают, что вся PR-кампания должна проводиться только через них, забывая о том, что соцсети далеко не всегда подходят для деловых коммуникаций.
Противоречивая стратегия
Грамотная PR-кампания невозможна без гармоничной стратегии. Да, ее разработка может занять не один месяц, это весьма трудоемкий этап кампании. Он напрямую связан с правильным определением целевой аудитории, ведь именно исходя из того, кто будет являться целью кампании и выстраивается вся стратегия работы.
Первым и главным вопросом при планировании кампании должен стать вопрос: «Каким должен быть результат?». Именно на ответе на него и строится вся последующая работа. Если стратегии нет, или она противоречива и непостоянна — сегодня мы хотим того, а завтра этого — говорить об эффективности PR-кампании не придется вообще. Ее не будет. Совсем.
Неправильный подбор PR-инструментов и каналов продвижения
И, наконец, последняя, но отнюдь не самая малозначимая ошибка, — неправильный выбор каналов продвижения и PR-инструментов. Как уже говорилось, сообщения PR-кампании воздействуют на потребителя не напрямую, как реклама, а опосредованно: через интервью, презентации, репортажи т д. Поэтому важно донести ее до ЦА наиболее предпочтительными способами. Желательно при этом, чтобы значимые для целевой аудитории источники не просто поддержали информацию, а подчеркнули преимущества упоминающихся в ней товара, услуги или компании. Выбор неверного канала может просто оттолкнуть потребителя, вызвать негативные ассоциации. Именно на этом пункте «спотыкается»
около 90 % кампаний.
В 2006 году канал Cartoon Networks решил провести кампанию по продвижению нового мультика Aqua Teen Hunger Force. Для этого в разных местах Бостона было размещено 40 светодиодных знаков с изображениями героев мультфильма. Но разработчики акции не учли подозрительного после терактов отношения жителей города к непонятным предметам. В итоге акция была сорвана, а компании пришлось заплатить по $1 млн полиции города и отделу внутренней безопасности — на покрытие расходов, вызванных инцидентом.
Это же касается и инструментов продвижения. Нередко руководитель диктует свои требования к ним, основываясь на личных предпочтениях и не обращая внимания на то, что для решения конкретной задачи инструменты, мягко говоря, не совсем подходят или в перспективе не дадут желаемого эффекта. Использование PR-инструментов в отрыве от стратегии кампании и общей линии развития бизнеса бессмысленно. Пресс-конференция только ради пресс-конференции — это неоправданная трата времени, денег и труда. Любой из сформированного комплекса PR-инструментов должен быть взаимно поддерживающим и работать на достижение определенной цели.
24 июля 2024
Новое поколение рекламных технологий AdPointСистема AdPoint претерпела значительные изменения, трансформировавшись из сервиса...
15 мая 2024
Новый ИИ-ассистент «Дарья» тестируется в проекте AdPointЗдравствуйте! Меня зовут Дарья, и я новый искусственный интеллект-ассистент клиентов в проекте...
18 декабря 2023
BeneQuire & Shkulev Media Holding. Начало сотрудничестваКомпания BeneQuire и один из крупнейших медиаконгломератов России Shkulev Media Holding начали...
28 июля 2023
Сотрудничество с Independent MediaТаргетированное размещение рекламы через систему AdPoint теперь возможно на веб-сайтах...
19 июня 2023
AdPoint на «МЕДПОРТАЛЕ», Wer.ru и «Спорт-Экспрессе»В системе таргетированной рекламы AdPoint доступно размещение на новых площадках: Медпортал, Wer.ru...