С чем обычно связывается понятие «виральный маркетинг» и какие оно вызывает ассоциации? Посты и репосты, твиты и ретвиты, а также ролики на YouTube с множеством просмотров и т.п. Вспоминаются модные проморолики Nike или кампания Dove «Real Beaty» — серия коротких роликов о женской красоте.
Виральный контент для крупного бренда — процесс естественный. Масштабность и успех подобных кампаний очевидны, ведь на службе у подобных брендов находятся крупные агентства, сотрудничество с которыми подкреплено многомиллионными бюджетами. А как обстоит дело в маленьких компаниях? Что им позволяет обретать высокую популярность в виртуальном мире? Может быть, им просто повезло?
Давайте рассмотрим несколько историй успеха маленьких брендов, сумевших побывать на пике популярности. Впоследствии одни остались на плаву, другие исчезли из поля зрения. Возможно, их опыт станет для кого-то руководством к действию.
ALSA (The Ice Bucket Challenge)
Эта история случилась в далеком 2014 году, когда Ассоциация по борьбе с боковым амиотрофическим склерозом — Amyotrophic Lateral Sclerosis Association (ALSА) — начала одну из самых известных виральных кампаний. В рамках проведения Ice Bucket Challenge Джастин Бибер, Билл Гейтс, Джордж Буш и даже Владимир Жириновский вылили на себя гору ледяной воды.
Результатов долго ждать не пришлось: профлеш Ice Bucket Challenge заполнил все новостные ленты, а ALSА благодаря проекту из разных стран мира были перечислены более 200 миллионов долларов для борьбы с боковым амиотрофическим склерозом. Многочисленные видеоролики привлекли внимание и к самому заболеванию, которое стало в 2014 году 5-м по популярности запросом в поисковике Google.
Кроме того, в 2015 году на собранные деньги были проведены многочисленные исследования, в коде которых был найден новый ген NEK1, способствующий проявлениям бокового амиотрофического склероза.
Вывод: следует выходить за рамки своей таргетированной аудитории.
Большинство пожертвований было совершено единоразово, под впечатлением от просмотра видео, никто не повторил перевод. При этом размер фонда ALS увеличился на 25% по сравнению с 2013 годом, а сами благотворители заметно помолодели: их средний возраст снизился с 50 до 35 лет.
Roman Originals («Платье»)
«Теперь мы знаем, что значит проснуться знаменитыми и увидеть весь мир у своих ног», — констатировал Питер Кристодулу, сооснователь Roman Originals.
Это признание относится к тому времени, когда по социальным сетям гуляла фотография загадочного платья, цвет которого вызывал у пользователей бурные разногласия. Все пытались решить: сине-черное или бело-золотое?
Фирма рассчитывала продать 200 платьев за неделю, однако результат превзошел все ожидания: было продано 3000 за 10 дней (за сутки они продавали чуть ли не в 10 раз больше, чем предполагалось). Платье активно твитили и репостили все кому не лень: известные бренды, звездные персоны и обычные пользователи. Скорость ретвитов можно считать рекордной — 10 000 в минуту.
Вывод: ваш успех могут капитализировать другие бренды.
Разные бренды растиражировали «Платье» и вывели его на качественно новый уровень.
Компания Roman Originals дала всем понять, что достичь успеха, причем в очень короткие сроки, может каждый. Главное — не зевать. Одновременно Roman Originals преподала своеобразный урок крупным фирмам.
Sphero (создатели BB-8)
Это история о том, как одна случайная встреча позволила небольшой компании из Колорадо, занимающейся робототехникой, стать создательницей сферического дроида ВВ-8.
Все началось в сентябре 2015 года с эвента Force Friday — оригинальной ярмарки книг, игрушек, комиксов и других товаров по вселенной «Звездных Войн» в честь седьмого эпизода StarWars. Это мероприятие оказалось для Sphero решающим, если не судьбоносным, так как создателей ВВ-8 заметил, просматривая свою ленту, исполнительный директор Disney Боб Иглер.
Иглер обратился к Sphero с вопросом, справится ли их команда с созданием сферического робота ВВ-8. Через 10 месяцев астромеханический дроид от Sphero был готов. Только в 2015 году было продано около миллиона роботов.
Вывод: используйте соцсети с пользой (огромное преимущество, если при этом в партнерах — Disney).
Маркетинговая кампания в Snapchat подняла Sphero на гребень успеха. Команда выбрала верный путь: смогла точно определить, что именно милые сердцу фанатов StarWаrs дроиды, в частности ВВ-8, — это самое подходящее решение. И выбор в качестве платформы Snapchat тоже оправдал надежды. Конечно, большую роль сыграл Disney: пятерка его крупнейших промоутеров активно участвовала в продвижении астромехаников-роботов.
История Sphero стала одной из первых крупнейших кампаний в Snapchat: она получила около 10,3 миллиона просмотров, 4,76 тысяч скриншотов, 69,1 миллиона секунд просмотров и 411 тысяч человек аудитории.
Niantic, Inc. (Pokemon Go)
Многим предельно надоел Pokemon Go, у большинства он вызывает раздражения, однако давайте поговорим о «феномене» этой многопользовательской ролевой мобильной игры.
Американский разработчик ПО Niantic, Inc. был глубоко удивлен, когда весь мир охватила одержимость Pokemon Go. Ожидаемая нагрузка на сервера была превышена в 5 раз, а трафик превзошел предполагаемый в 50 раз всего за сутки после запуска. Pokemon Go и их падающие сервера стали самым ярким трендом 2016 года, а это говорит о многом.
Вывод: сосредоточьтесь на качестве и инновациях.
После триумфа Pokemon Go его создатели избежали звездной болезни и занялись совершенствованием приложения. Они стали проводить эвенты в праздники, выпускать ограниченные по времени предложения. Это значительно повысило количество желающих поймать покемонов.
Niantic,Inc. мог с успехом на пике популярности сделать игру максимально коммерческой, однако отказался от этой идеи. Разработчик сосредоточил свое внимание на самом процессе игры, на ее творческой стороне и обучении, на поддержке клиентов и расширении сообщества. Приоритетом Niantic,Inc. оказалось стремление вдохновить людей на пешеходные прогулки, знакомство с соседями, со своими городами, создание сообществ. А привлечь новую аудиторию к игре им удалось с помощью проверенного веками способа — сарафанного радио, что оказалось весьма действенно.
Pokеmon Go — это история неожиданного успеха, который был основан на честолюбивой идее: создать качественную игру. Создатели не монетизировали свое изобретение, как это происходит обычно со всеми популярными приложениями, это и сделало Pokemon Go событием виртуального мира.
Chubbies
Создатели компании — четыре друга из Стэнфордского университета, объединенные страстью к коротким шортам. Одни их любят, другие ненавидят. Но друзей это мало волнует — они привыкли оставаться сами собой. «У вас есть пара крутых шорт? Значит, люди будут говорить о них и о вас!» — уверен сооснователь Chubbies, Том Монтгомери. Появление компании служит подтверждением этому высказыванию. Идея создания Chubbies возникла на пляжной вечеринке в День независимости США. На этот праздник друзья облачились в свои любимые шорты и заметили интерес к себе со стороны окружающих.
Свой веб-сайт они запустили в сентябре 2011, когда времени до начала следующего пляжного сезона оставалось предостаточно. Создатели Chubbies активно занялись маркетинговой кампанией по завоеванию своей целевой аудитории — парней, разделяющих любовь к шортам. В поиске средств они преуспели — это были панибратские фото, остроумные почтовые рассылки, наполненные своеобразным юмором, а также прочие партизанские тактики, которые и вывели бренд на качественно новый уровень. Chubbies стал популярнейшим именем в сообществах колледжских братств.
Вывод: создавать собственную историю и имя, прежде чем идти к виральности.
Chubbies получила 4,4 миллиона инвестиций в 2014 году. После этого команда приняла решение о расширении и начала выпускать не только шорты. Теперь в ассортименте их продукции товары, создающие ощущение «вечера пятницы», то есть основой концепции бренда являются эмоции от предвкушения выходных.
Непосредственная идентификация парней с брендом вызывает в процессе маркетинговых кампаний доверие аудитории. Люди понимают, что им говорят правду, и ценят это.
Invisible Children (Kony 2012)
Эта компания была основана в 2004 году. Свой путь команда Invisible Children начала с короткометражного фильма «The Rough Cut», который демонстрировался в США в школах и специальных центрах Invisible Children.
Когда в марте 2012 года компания выложила 30-минутный ролик на YouTube, она преследовала вполне конкретную цель: сделать знаменитым на весь мир Джозефа Кони, руководителя «Господней армии сопротивления», стремящегося создать в Уганде теократическое государство. На его счету множество противоправных действий: насаждение насилия, похищение несовершеннолетних с целью превращения мальчиков в воинов, а девочек — в рабынь и многое другое. Международным уголовным судом Кони было выдвинуто обвинение в военных преступлениях и преступлениях против человечности.
Видеоролик Invisible Children далеко не первый материал, посвященный Кони, но он оказался самым популярным и виральным. За 6 дней это видео посмотрели более ста миллионов пользователей. Зрителям были представлены все ужасы режима Кони. Фильм содержал призывы распространять листовки, устраивать пикеты, совершать пожертвования и доносить до широкой общественности мысль о том, что Кони необходимо поймать и арестовать.
Создатели видео не были готовы к тому общественному резонансу, который вызвал их ролик: высочайший трафик, внимание критиков и аудитории во всем мире, горячие споры и обсуждения.
Вывод: держите под рукой готовый PR-план.
Прошло несколько лет с тех пор, как Kony 2012 побил все рейтинги. Однако сам главный герой продолжает находиться на свободе. А что Invisible Children? Компания организовывает в странах Африки программы поддержки детей (системы связи, оповещения, образовательные программы).
Короткометражка Kony 2012 до сих пор считается спорным проектом. Мораль этой истории заключается в том, что, если вы чувствуете, что ваш проект может стать виральным, тщательно подготовьтесь к этому. Invisible Children не была полностью готова к такой абсолютной популярности и просто-напросто не знала, что делать с обрушившейся на нее славой.
James Frey (A Million Little Pieces)
Американский литератор Джеймс Фрей создал книгу, ставшую бестселлером в 2005 году. Это написанный в жанре мемуаров роман «Миллион маленьких кусочков», попавший в книжный клуб популярной телепрограммы — ток-шоу Опры Уинфри.
Было продано два миллиона экземпляров. Книга стала самой успешной за всю историю существования книжного клуба Опры.
New York Times включила мемуары Фрея в топ бестселлеров, их перевели на 28 языков 30 издательств.
Однако спустя несколько месяцев выяснилось, что факты, выданные в тексте за подлинные, являются вымыслом. Опре пришлось публично выдворить Фрея с Олимпа — во время эфира она задала ему вопрос: «Зачем ты нам врал?» Далее последовал ряд неприятных событий: обличительные статьи, разрывы контрактов с издательствами, судебные иски читателей.
Вывод: никогда не поздно освежить свой бренд.
После этой скандальной истории Фрей продолжил писать, причем весьма успешно. Слава вернулась к нему, и даже Опра попросила у него прощения за свою прошлую резкость. Какой из всего этого можно извлечь урок?
Удостоверьтесь, что ваш маркетинговый проект не содержит ложь. В противном случае будьте готовы к разоблачению, оно, конечно, может быть не столь масштабным, как в истории с Фреем, но это сути не меняет.
И главное — помните, что никогда не поздно возродиться из пепла, подобно птице-фениксу, и начать заново строить свою карьеру, несмотря на печальный виральный опыт. В конце концов, работает как черный пиар, так и белый.
Chatbooks
Видео длительностью в 4 минуты тоже может стать виральным. Здесь речь идет о ролике, рассказывающем, как пользоваться приложением, которое за 30 секунд собирает разрозненные фото в альбом. Это видео за полтора года собрало 1 миллион подписок, более 1 миллиона просмотров на YouTube и 200 тысяч лайков на Facebook.
В чем же успех данного ролика? Прежде всего в том, что он ориентирован на свою целевую аудиторию и соответствует ей. В центре внимания — вполне реальная, вечно занятая мама, голова которой забита бытовыми вопросами. При этом она стремится справиться со всеми своими делами, ко многим вещам относится с юмором и вызывает симпатию.
Вывод: тщательно продумывайте образы своих персонажей.
Таргетировать всех, у кого есть смартфон, — прекрасное решение, правда, совершенно бесполезное.
Команда Chatbooks пошла по другому пути: они показали в деталях, что представляет собой жизнь современных мам, какие проблемы им приходится решать и как они с этим справляются. То есть, они дали понять, что знают, чем живут сегодняшние мамы, и выразили им явную симпатию. В результате — огромная лояльность аудитории.
Не зацикливайтесь на виральности, ведь ее невозможно спрогнозировать. Лучше сконцентрируйтесь на изучении своей аудитории, создавайте кампании, которые будут для нее привлекательны, наполняйте их смыслом. Перед стартом убедитесь, что вы готовы к успеху. Однако подстелить соломки тоже стоит: PR-план может пригодиться в том случае, если события будут развиваться не так, как запланировано.
Далеко не каждый проект будет одинаково успешен. Создавайте контент, способный зацепить целевую аудиторию, и тогда надежды оправдаются.
24 июля 2024
Новое поколение рекламных технологий AdPointСистема AdPoint претерпела значительные изменения, трансформировавшись из сервиса...
15 мая 2024
Новый ИИ-ассистент «Дарья» тестируется в проекте AdPointЗдравствуйте! Меня зовут Дарья, и я новый искусственный интеллект-ассистент клиентов в проекте...
18 декабря 2023
BeneQuire & Shkulev Media Holding. Начало сотрудничестваКомпания BeneQuire и один из крупнейших медиаконгломератов России Shkulev Media Holding начали...
28 июля 2023
Сотрудничество с Independent MediaТаргетированное размещение рекламы через систему AdPoint теперь возможно на веб-сайтах...
19 июня 2023
AdPoint на «МЕДПОРТАЛЕ», Wer.ru и «Спорт-Экспрессе»В системе таргетированной рекламы AdPoint доступно размещение на новых площадках: Медпортал, Wer.ru...