Совершая покупку, человек руководствуется массой вещей, не имеющих прямого отношения к товару. На его решение влияет дизайн упаковки и цвет шрифта на ней, аромат и музыка в магазине. Откуда это известно? Из нейромаркетинга — науки, занимающейся исследованием реакций мозга потребителей и влияния маркетинговых методов на этот процесс.
Даже самые спокойные и уравновешенные люди совершают иррациональные поступки под влиянием внешних факторов и эмоций. Многие даже не отдают себе отчета, что заставило их приобрести тот или иной товар. Зато это знают ученые: решение о покупке принимается еще до того, как человек его осознает. И делают это определенные мозговые секторы. Мозг вообще отвечает за все наше потребительское поведение.
Нейромаркетинг помогает понять реакции разных зон нашего мозга на маркетинговые раздражители. Изучение проводится на серьезном научном уровне — с помощью медицинских технологий. К примеру, для отслеживания истинных реакций участников фокус-группы на тот или иной продукт нейромаркетологи используют специальные очки-айтрекер — они фиксируют движения глаз. Сигналы мозга контролируют с помощью электроэнцефалографии или МРТ. Частоту дыхания и сердечных сокращений измеряет полиграф. По результатам такого тестирования исследователи могут понять, какие приемы маркетологов вызывают наибольший интерес и эмоциональную вовлеченность целевой аудитории, мимо чего потребители точно не пройдут и запомнят увиденное.
Тесты показывают удивительные вещи:
- При дегустации вина с известной стоимостью наш мозг отдает предпочтение более дорогому напитку, хотя на самом деле человеку наливают алкоголь из одной и той же бутылки.
- Абсолютно одинаковый шоколад воспринимается как более вкусный, если он завернут не в обычную, а в премиум-упаковку.
- Соответствующий аромат способен заставить совершить покупку даже тех, кто не собирался этого делать. К примеру, запах выпечки привлекает больше покупателей в пекарню.
- Если на товаре есть надпись «эко», потребитель воспринимает продукт как более ценный.
- Если среди товаров в упаковке одинакового размера поставить продукт на 10–20% больше по той же цене, человек отдаст предпочтение ему. А если товаров-«малышей» рядом не будет, покупатель пройдет мимо.
- В слепых тестах Pepsi и Coca-Cola участники фокус-группы отдали предпочтение первому напитку. Но как только стали известны этикетки бутылок, мозг респондентов тут же перестроился и их нейрореакции кардинально изменились. Coca-Cola четко ассоциируется с праздничным настроением, к тому же упаковка притягивает внимание покупателей красным цветом, который признан одним из самых удачных в цветовой психологии.
Казалось бы, все эти факты можно было бы узнать из подробной беседы с участниками фокус-группы. Но нет: человек не всегда говорит то, что думает. Он не обманывает, просто в своих ответах непреднамеренно искажает информацию, руководствуясь не истинной реакцией мозга, а тем, что считает правильным. Поэтому привычные маркетинговые исследования фокус-групп не всегда дают верные результаты. Нейромаркетинг же позволяет буквально залезть человеку в голову и получить чистую информацию, не искаженную сознанием.
Исследование мозговой активности дает возможность еще на этапе разработки товара не только спрогнозировать, каким будет спрос на него, но и по какой цене потребитель будет готов его купить. Мозг за доли секунды осознает, насколько адекватна стоимость товара. Исследования этой реакции помогают узнать максимально возможную сумму, которую потребители согласятся отдавать за покупку. А владельцам торговых точек отслеживание направления взгляда покупателей позволяет составить карту холодных и горячих зон внимания и перемещать товар в нужный сектор.
Нейромаркетинговые исследования дают возможность сэкономить рекламный бюджет. При разработке рекламной кампании изучение реакций фокус-группы помогает выбрать эффективно работающий вариант баннера. И правильно разместить его с учетом «соседей». Такой подход повышает шансы провести эффективную кампанию в условиях высокой баннерной слепоты и насущной необходимости управления вниманием. Традиционные методы прогнозирования, не учитывающие бессознательных реакций, часто дают осечку в решении этой задачи.
Нейромаркетинг становится мейнстримом, хотя прямо сейчас его применяют буквально десятки крупных компаний, которые могут позволить себе подобные дорогостоящие исследования. Маркетологи только начинают осознавать открывающиеся возможности, да и сама нейронаука еще в зачаточном состоянии. Учитывая, какие суммы тратятся на рекламу и запуск товара, эксперты предсказывают массовое использование точных нейропредсказаний после внедрения новых алгоритмов.
15 января 2025
Как использовать ИИ в маркетинге по максимуму: не забивайте микроскопом гвоздиКак минимум треть маркетологов ежедневно задействуют ИИ для решения текущих задач. В основном для...
24 декабря 2024
К проекту AdPoint присоединилась новая площадка — «СпросиВрача»«СпросиВрача» — один из крупнейших русскоязычных медицинских сервисов, предоставляющий...
24 июля 2024
Новое поколение рекламных технологий AdPointСистема AdPoint претерпела значительные изменения, трансформировавшись из сервиса...
15 мая 2024
Новый ИИ-ассистент «Дарья» тестируется в проекте AdPointЗдравствуйте! Меня зовут Дарья, и я новый искусственный интеллект-ассистент клиентов в проекте...
18 декабря 2023
BeneQuire & Shkulev Media Holding. Начало сотрудничестваКомпания BeneQuire и один из крупнейших медиаконгломератов России Shkulev Media Holding начали...