Совершая покупку, человек руководствуется массой вещей, не имеющих прямого отношения к товару. На его решение влияет дизайн упаковки и цвет шрифта на ней, аромат и музыка в магазине. Откуда это известно? Из нейромаркетинга — науки, занимающейся исследованием реакций мозга потребителей и влияния маркетинговых методов на этот процесс.
Даже самые спокойные и уравновешенные люди совершают иррациональные поступки под влиянием внешних факторов и эмоций. Многие даже не отдают себе отчета, что заставило их приобрести тот или иной товар. Зато это знают ученые: решение о покупке принимается еще до того, как человек его осознает. И делают это определенные мозговые секторы. Мозг вообще отвечает за все наше потребительское поведение.
Нейромаркетинг помогает понять реакции разных зон нашего мозга на маркетинговые раздражители. Изучение проводится на серьезном научном уровне — с помощью медицинских технологий. К примеру, для отслеживания истинных реакций участников фокус-группы на тот или иной продукт нейромаркетологи используют специальные очки-айтрекер — они фиксируют движения глаз. Сигналы мозга контролируют с помощью электроэнцефалографии или МРТ. Частоту дыхания и сердечных сокращений измеряет полиграф. По результатам такого тестирования исследователи могут понять, какие приемы маркетологов вызывают наибольший интерес и эмоциональную вовлеченность целевой аудитории, мимо чего потребители точно не пройдут и запомнят увиденное.
Тесты показывают удивительные вещи:
- При дегустации вина с известной стоимостью наш мозг отдает предпочтение более дорогому напитку, хотя на самом деле человеку наливают алкоголь из одной и той же бутылки.
- Абсолютно одинаковый шоколад воспринимается как более вкусный, если он завернут не в обычную, а в премиум-упаковку.
- Соответствующий аромат способен заставить совершить покупку даже тех, кто не собирался этого делать. К примеру, запах выпечки привлекает больше покупателей в пекарню.
- Если на товаре есть надпись «эко», потребитель воспринимает продукт как более ценный.
- Если среди товаров в упаковке одинакового размера поставить продукт на 10–20% больше по той же цене, человек отдаст предпочтение ему. А если товаров-«малышей» рядом не будет, покупатель пройдет мимо.
- В слепых тестах Pepsi и Coca-Cola участники фокус-группы отдали предпочтение первому напитку. Но как только стали известны этикетки бутылок, мозг респондентов тут же перестроился и их нейрореакции кардинально изменились. Coca-Cola четко ассоциируется с праздничным настроением, к тому же упаковка притягивает внимание покупателей красным цветом, который признан одним из самых удачных в цветовой психологии.
Казалось бы, все эти факты можно было бы узнать из подробной беседы с участниками фокус-группы. Но нет: человек не всегда говорит то, что думает. Он не обманывает, просто в своих ответах непреднамеренно искажает информацию, руководствуясь не истинной реакцией мозга, а тем, что считает правильным. Поэтому привычные маркетинговые исследования фокус-групп не всегда дают верные результаты. Нейромаркетинг же позволяет буквально залезть человеку в голову и получить чистую информацию, не искаженную сознанием.
Исследование мозговой активности дает возможность еще на этапе разработки товара не только спрогнозировать, каким будет спрос на него, но и по какой цене потребитель будет готов его купить. Мозг за доли секунды осознает, насколько адекватна стоимость товара. Исследования этой реакции помогают узнать максимально возможную сумму, которую потребители согласятся отдавать за покупку. А владельцам торговых точек отслеживание направления взгляда покупателей позволяет составить карту холодных и горячих зон внимания и перемещать товар в нужный сектор.
Нейромаркетинговые исследования дают возможность сэкономить рекламный бюджет. При разработке рекламной кампании изучение реакций фокус-группы помогает выбрать эффективно работающий вариант баннера. И правильно разместить его с учетом «соседей». Такой подход повышает шансы провести эффективную кампанию в условиях высокой баннерной слепоты и насущной необходимости управления вниманием. Традиционные методы прогнозирования, не учитывающие бессознательных реакций, часто дают осечку в решении этой задачи.
Нейромаркетинг становится мейнстримом, хотя прямо сейчас его применяют буквально десятки крупных компаний, которые могут позволить себе подобные дорогостоящие исследования. Маркетологи только начинают осознавать открывающиеся возможности, да и сама нейронаука еще в зачаточном состоянии. Учитывая, какие суммы тратятся на рекламу и запуск товара, эксперты предсказывают массовое использование точных нейропредсказаний после внедрения новых алгоритмов.
26 августа 2025
Разбор конкурентов в e-commerce: как изучить рынок и понять потребности вашей аудиторииПросто присутствовать на рынке недостаточно, чтобы успешно продвигать свой бренд в интернете. Нужно...
26 августа 2025
SEO-оптимизация сайта: как вывести ресурс в топ поисковых систем в 2025 годуКак оптимизировать сайт для топа поисковой выдачи в 2025 году? Этот вопрос волнует каждого...
20 августа 2025
Как спланировать маркетинг стартапа для успешного запуска нового продуктаПродукт готов, но что дальше? Если не выстроить маркетинговую стратегию, его просто никто не...
4 июня 2025
В AdPoint запущен AI-ассистент для создания рекламных кампанийНа платформе AdPoint появился AI-ассистент для запуска рекламных кампаний. По результатам тестов,...
15 января 2025
Как использовать ИИ в маркетинге по максимуму: не забивайте микроскопом гвоздиКак минимум треть маркетологов ежедневно задействуют ИИ для решения текущих задач. В основном для...