Назад в пресс-центр

Медиапланиование: три слона и одна черепаха

16 октября 2017

Мы не будем повторять скучные слова о важности медиапланирования для успеха любой рекламной кампании: от продвижения локальной сети пирожковых до повышения продаж нового продукта Coca-Cola — все это и так понятно. Мы расскажем о том, что такого должно быть спрятано между строк медиаплана, чтобы он сработал.

Медиапланиование: три слона и одна черепаха

Медиапланинг — это целое направление работы, от которого зависит ни много ни мало успешность проведения кампании. Выводят ли новый продукт на рынок или повышают лояльность к уже известному бренду — именно от планировщиков зависит, будут ли деньги на рекламу потрачены с пользой или вылетят в трубу.

Медиапланирование — планирование размещения рекламы в различных медиа: печатные издания, интернет, телевидение, радио, наружная реклама и т.д. Медиаплан составляется на определенное время (на месяц, год), с его помощью распределяется бюджет рекламной кампании.

Обычно медиапланирование составляют в три этапа:

  • определение целей кампании — создание узнаваемости бренда, вывод новой продукции на рынок, повышение лояльности;
  • выделение целевой аудитории (ЦА) — для каких групп людей будет интересен продукт и где их искать, каков должен быть охват аудитории;
  • разработка схемы размещения — в каких медиа, в течение какого времени и с какой периодичностью будет выходить реклама.

Итак, перейдем к трем слонам, которых, как это ни парадоксально звучит, легко не заметить при составлении медиаплана.

Слон первый — целевая аудитория

Именно к этой важной составляющей медиапланирования рекламщики относятся спустя рукава: обобщают или, напротив, слишком сужают ЦА, не выясняют, где ее искать, не следят за ее «миграциями», за мотивацией. А ведь от правильного таргетирования аудитории напрямую зависит охват, или GRP — число предполагаемых контактов аудитории с рекламным продуктом.

Очень важно, чтобы реклама находилась на площадке, используемой ЦА и «говорила» на языке целевой аудитории. Можно вспомнить провал рекламы солнцезащитных очков SPY с их слоганом «Happy to sit on your face», который уместно смотрелся бы на интернет-сайте узкой тематики, но не на огромном билборде.

Не бойтесь искать свою ЦА в новых для себя и для нее местах: на YouTube, в «Твиттере» и «Телеграме», в «Инстаграме», на сайтах отзывов.

Слон второй — бюджет

Если вы слышите, что рекламная кампания неожиданно выстрелила, несмотря на затраты «всего 500$» — не верьте, это — скрытая реклама маркетингового агентства. Конечно, есть несколько вирусных видео, которые почти не потребовали вложений, но их единицы. Правильное распределение бюджета сильно связано с предыдущим пунктом: если знать, где находится большая часть целевой аудитории, деньги можно вложить именно туда. Узкое таргетирование всегда стоит дороже, но в итоге обеспечивает большую конверсию.

Однако не стоит забывать о других каналах. С распространением (и подорожанием) интернет-рекламы многие бренды убирают ролики из радиоэфира и сворачивают «наружку». А между тем аналитики рынка и психологи говорят, что рекламный поток из одного направления менее эффективен, чем из нескольких разных. К примеру, о гиганте российского интернет-рынка Wildberries мало кто вообще знал, пока он не вышел на рекламные площадки за пределами сети. Видимо, кто-то составил им грамотный медиаплан, и вложенные в рекламу средства окупились стократно. А рекламная кампания Nesquik, с их Днем кроличьих ушей , запущенная только в «Инстаграме» и «Твиттере» — кто-то вообще помнит о ней?

Планировщики советуют тратить 70% бюджета на самый «рабочий» канал, а остальные 30 распределять примерно поровну между 3–4 другими.

Ищите каналы, которые берут не количеством, а качеством. Давно известно, что на рекламу, размещенную в «Яндексе», реагируют больше, но более крупные покупки совершают клиенты, пришедшие через поисковик Google.

Слон третий — анализ

Любой медиаплан составляется на определенное время. Но это не значит, что по истечении срока действия он должен быть забыт. Нет, отработавший свое план должен быть тщательно проанализирован: сработала ли схема по каналам, времени размещения, окупилось ли сотрудничество с блогерами, сработал ли ожидаемый wow-эффект от появления нового продукта после его анонса… Учитывайте все уроки, которые преподносит ваш клиент, изучайте его привычки и потребности. Не горюйте о потраченных на неэффективную рекламу средствах — их уже не вернуть. Используйте другие, более рейтинговые площадки, пробуйте новые подходы. Оценивайте качество и виральность контента, делайте лучше, а потом еще лучше! Добивайтесь того, чтобы ваша реклама стала реферальной, чтобы люди сами советовали ваш продукт другим.

И наконец черепаха медиапланирования

Неважно, какой продукт вы рекламируете — крем для обуви или таблетки от кашля — важно, чтобы каждый ролик, каждый пост в вашем медиаплане был интересным, цепляющим клиента. Чтобы он привлекал, был вирусным. Чтобы люди пересказывали друг другу надписи на билбордах, шерили видеоролики и твиты, репостили в соцсетях. Действуйте на эмоции. Сейчас более всего «цепляют» темы общества, самоидентификации, равноправия и толерантности: взять, к примеру, получившую Каннские награды рекламу Nike «Из чего сделаны наши девчонки» и ее 9 миллионов просмотров.

Не забывайте — чем интереснее реклама, тем больше ее аудитория, тем выше ее эффективность и запоминаемость.


Итак, чтобы составить эффективный медиаплан для рекламной кампании, нужно учесть все достоинства и недостатки предыдущих, четко представить целевую аудиторию, подобрать самые действенные площадки для размещения, время и периодичность подачи рекламы. И тогда все сработает как надо: бренд запомнят, а продукт — полюбят.

Запуск первой версии рекламной системы AdPoint

22 декабря 2022

Запуск первой версии рекламной системы AdPoint

При поддержке компании BeneQuire запущена новая система таргетированной рекламы AdPoint.pro....

Доступен личный кабинет для управления информацией на 3Клик.ру

2 ноября 2022

Доступен личный кабинет для управления информацией на 3Клик.ру

В бизнес-справочнике предприятий 3Клик.ру запущен личный кабинет клиента. В нем владельцы учетных...

Запуск бета-версии поисковой системы по предприятиям 3Клик.ру

6 июня 2022

Запуск бета-версии поисковой системы по предприятиям 3Клик.ру

Состоялся запуск поисковой системы по предприятиям, товарам и услугам 3Клик.ру. Проект является...

Новые шаблоны DynaAds с нативными рекламными форматами

15 декабря 2021

Новые шаблоны DynaAds с нативными рекламными форматами

В октябре этого года мы начали тестирование новых дизайн-шаблонов статей проекта...

Платформа для командной работы ComCoord

6 августа 2021

Платформа для командной работы ComCoord

Сегодня запущена первая версия платформы для командной работы ComCoord. Теперь корпоративные...