Мы не будем повторять скучные слова о важности медиапланирования для успеха любой рекламной кампании: от продвижения локальной сети пирожковых до повышения продаж нового продукта Coca-Cola — все это и так понятно. Мы расскажем о том, что такого должно быть спрятано между строк медиаплана, чтобы он сработал.
Медиапланинг — это целое направление работы, от которого зависит ни много ни мало успешность проведения кампании. Выводят ли новый продукт на рынок или повышают лояльность к уже известному бренду — именно от планировщиков зависит, будут ли деньги на рекламу потрачены с пользой или вылетят в трубу.
Медиапланирование — планирование размещения рекламы в различных медиа: печатные издания, интернет, телевидение, радио, наружная реклама и т.д. Медиаплан составляется на определенное время (на месяц, год), с его помощью распределяется бюджет рекламной кампании.
Обычно медиапланирование составляют в три этапа:
- определение целей кампании — создание узнаваемости бренда, вывод новой продукции на рынок, повышение лояльности;
- выделение целевой аудитории (ЦА) — для каких групп людей будет интересен продукт и где их искать, каков должен быть охват аудитории;
- разработка схемы размещения — в каких медиа, в течение какого времени и с какой периодичностью будет выходить реклама.
Итак, перейдем к трем слонам, которых, как это ни парадоксально звучит, легко не заметить при составлении медиаплана.
Слон первый — целевая аудитория
Именно к этой важной составляющей медиапланирования рекламщики относятся спустя рукава: обобщают или, напротив, слишком сужают ЦА, не выясняют, где ее искать, не следят за ее «миграциями», за мотивацией. А ведь от правильного таргетирования аудитории напрямую зависит охват, или GRP — число предполагаемых контактов аудитории с рекламным продуктом.
Очень важно, чтобы реклама находилась на площадке, используемой ЦА и «говорила» на языке целевой аудитории. Можно вспомнить провал рекламы солнцезащитных очков SPY с их слоганом «Happy to sit on your face», который уместно смотрелся бы на интернет-сайте узкой тематики, но не на огромном билборде.
Не бойтесь искать свою ЦА в новых для себя и для нее местах: на YouTube, в «Твиттере» и «Телеграме», в «Инстаграме», на сайтах отзывов.
Слон второй — бюджет
Если вы слышите, что рекламная кампания неожиданно выстрелила, несмотря на затраты «всего 500$» — не верьте, это — скрытая реклама маркетингового агентства. Конечно, есть несколько вирусных видео, которые почти не потребовали вложений, но их единицы. Правильное распределение бюджета сильно связано с предыдущим пунктом: если знать, где находится большая часть целевой аудитории, деньги можно вложить именно туда. Узкое таргетирование всегда стоит дороже, но в итоге обеспечивает большую конверсию.
Однако не стоит забывать о других каналах. С распространением (и подорожанием) интернет-рекламы многие бренды убирают ролики из радиоэфира и сворачивают «наружку». А между тем аналитики рынка и психологи говорят, что рекламный поток из одного направления менее эффективен, чем из нескольких разных. К примеру, о гиганте российского интернет-рынка Wildberries мало кто вообще знал, пока он не вышел на рекламные площадки за пределами сети. Видимо, кто-то составил им грамотный медиаплан, и вложенные в рекламу средства окупились стократно. А рекламная кампания Nesquik, с их Днем кроличьих ушей , запущенная только в «Инстаграме» и «Твиттере» — кто-то вообще помнит о ней?
Планировщики советуют тратить 70% бюджета на самый «рабочий» канал, а остальные 30 распределять примерно поровну между 3–4 другими.
Ищите каналы, которые берут не количеством, а качеством. Давно известно, что на рекламу, размещенную в «Яндексе», реагируют больше, но более крупные покупки совершают клиенты, пришедшие через поисковик Google.
Слон третий — анализ
Любой медиаплан составляется на определенное время. Но это не значит, что по истечении срока действия он должен быть забыт. Нет, отработавший свое план должен быть тщательно проанализирован: сработала ли схема по каналам, времени размещения, окупилось ли сотрудничество с блогерами, сработал ли ожидаемый wow-эффект от появления нового продукта после его анонса… Учитывайте все уроки, которые преподносит ваш клиент, изучайте его привычки и потребности. Не горюйте о потраченных на неэффективную рекламу средствах — их уже не вернуть. Используйте другие, более рейтинговые площадки, пробуйте новые подходы. Оценивайте качество и виральность контента, делайте лучше, а потом еще лучше! Добивайтесь того, чтобы ваша реклама стала реферальной, чтобы люди сами советовали ваш продукт другим.
И наконец черепаха медиапланирования
Неважно, какой продукт вы рекламируете — крем для обуви или таблетки от кашля — важно, чтобы каждый ролик, каждый пост в вашем медиаплане был интересным, цепляющим клиента. Чтобы он привлекал, был вирусным. Чтобы люди пересказывали друг другу надписи на билбордах, шерили видеоролики и твиты, репостили в соцсетях. Действуйте на эмоции. Сейчас более всего «цепляют» темы общества, самоидентификации, равноправия и толерантности: взять, к примеру, получившую Каннские награды рекламу Nike «Из чего сделаны наши девчонки» и ее 9 миллионов просмотров.
Не забывайте — чем интереснее реклама, тем больше ее аудитория, тем выше ее эффективность и запоминаемость.
Итак, чтобы составить эффективный медиаплан для рекламной кампании, нужно учесть все достоинства и недостатки предыдущих, четко представить целевую аудиторию, подобрать самые действенные площадки для размещения, время и периодичность подачи рекламы. И тогда все сработает как надо: бренд запомнят, а продукт — полюбят.
24 июля 2024
Новое поколение рекламных технологий AdPointСистема AdPoint претерпела значительные изменения, трансформировавшись из сервиса...
15 мая 2024
Новый ИИ-ассистент «Дарья» тестируется в проекте AdPointЗдравствуйте! Меня зовут Дарья, и я новый искусственный интеллект-ассистент клиентов в проекте...
18 декабря 2023
BeneQuire & Shkulev Media Holding. Начало сотрудничестваКомпания BeneQuire и один из крупнейших медиаконгломератов России Shkulev Media Holding начали...
28 июля 2023
Сотрудничество с Independent MediaТаргетированное размещение рекламы через систему AdPoint теперь возможно на веб-сайтах...
19 июня 2023
AdPoint на «МЕДПОРТАЛЕ», Wer.ru и «Спорт-Экспрессе»В системе таргетированной рекламы AdPoint доступно размещение на новых площадках: Медпортал, Wer.ru...