Искать и бороться: как обнаружить и исправить типичные ошибки брендинга
15 мая 2017
Эта история случилась в далеком 1982 году, когда компания Colgate начала выпускать замороженные полуфабрикаты.
В те времена этот продукт пользовался огромной популярностью, и фирма активно включилась в процесс и задалась целью завоевать рынок, запустив серию продуктов под названием Colgate Kitchen Entrees. Дело оставалось за малым — разработать бренд.
Лишь один нюанс немного портил картину: уже тогда Colgate успешно зарекомендовал себя как производитель зубной пасты. И это явно смущало любителей полуфабрикатов: бренд хоть и известный, и с хорошей репутацией, но одно дело — средства гигиены и совсем другое — пищевая продукция. Именно поэтому грандиозные планы Colgate по дальнейшему освоению рынка рухнули.
Эта история — типичный пример того, как брендинг может сослужить плохую службу. Элементарные ошибки в реберендинге и брендинге способны погубить репутацию и снизить продажи даже очень известной компании. Давайте рассмотрим наиболее типичные ошибки в этой сфере.
1. Изменчивость и типизация брендинга
Уникальность и индивидуальность, вызывающие чувство доверия у потребителя, — основные составляющие успешного брендинга. Добавим к этому постоянство и получим рецепт успеха. При этом логотипы должны быть узнаваемыми, так как компании, часто меняющие «картинку», не вызывают доверия у потребителя.
Итак, уникальность и постоянство. Помните, что они начинаются с упорядочивания визуальных ресурсов и компонентов: рекламных баннеров, печатных материалов, веб-сайта, страниц в социальных сетях. И здесь очень важно не переусердствовать, размещая логотип везде, где есть возможность. Следует очень аккуратно и ненавязчиво пользоваться средствами визуализации и грамотно внедрять лого.
Для этого нужно составить некоторое руководство по стилю бренда — перечень компонентов и правил, которые необходимо принимать во внимание, занимаясь брендингом: предпочитаемые шрифты, изображения, логотип, цветовые схемы и т.п. Сюда следует также включить набор стандартов бренда: позицию компании, «голос», стиль общения с целевой аудиторией и т.п.
Подобный список поможет уверенно держать марку.
2. Обременительная зависимость от трендов
Не стоит слепо гнаться за модными тенденциями и кардинально менять при этом концепцию брендинга. Это может привести к печальным последствиям. Актуальные тренды хороши при редизайне в качестве источника вдохновения, но никак иначе.
Поиски «призрачной свежести» чреваты потерей грани между модернизацией и индивидуальностью.
3. Отказ от мелочей, ставших залогом успеха
Занявшись редизайном, постарайтесь сохранить те особенности вашего бренда, благодаря которым он стал когда-то узнаваемым и успешным. Дело в том, что ваши постоянные клиенты после редизайна должны по-прежнему с легкостью узнавать полюбившийся бренд. Серьезные изменения могут привести к потере значительного процента целевой аудитории.
Подобная история приключилась в 2010 году с компанией GAP, известным ритейлером повседневной одежды. А причина была лишь в том, что компания сменила классический квадратный логотип на ультрасовременный, выполненный в стиле минимального абстракционизма.
«От классического американского дизайна к современному, более сексуальному и модному», — новая концепция для старой компании, которая, увы, не сработала: аудитория не оценила таких перемен, а точнее — дала резко негативную реакцию. Более того, в течение недели работы с новым логотипом большинство постоянных клиентов успело охладеть к любимому бренду. «Радикальная смена дизайна обошлась слишком дорого», — констатировали инсайдеры в GAP. Не оставалось ничего иного, как вернуться к привычному для всех дизайну, внеся незначительные изменения.
Напрашивается один-единственный вывод: необходимо четко определить, в чем заключается главный посыл вашей компании и что выделяет ее из толпы. Если ответ на вопрос найден, становится ясно, что именно привлекает постоянных клиентов. Собираясь заняться редизайном, принимайте это во внимание.
4. Совмещение несовместимого
Стоит очень осторожно связывать свой бренд с известной личностью или каким-либо социально значимым событием. Здесь важно понять, насколько лицо или ситуация сопоставимы с деятельностью вашей компании. Брендирование продукции, не связанной с основной деятельностью компании, может навредить репутации фирмы. Партнерские бренды с совершенно разной продукцией, не имеющей ничего общего, вряд ли завоюют доверие аудитории. Такие компании напоминают всем лебедя, рака и щуку, дело которых на лад не пошло по известным причинам.
Но есть и более очевидные примеры, взять хотя бы Disney и вишни Hannah Montana. Любой здравомыслящий человек задумается, как они могут быть связаны? Вопрос риторический, поскольку ничего общего действительно нет. Трудно представить, что именно заставило Disney использовать бренд Hannah Montana для продажи обычных вишен. Но результат не заставил себя долго ждать: чуткие американцы не только отказались от вишен, но заодно и перестали смотреть сериал. Совсем не та реакция, которой ожидал Disney, запуская рекламную кампанию.
Поэтому старайтесь избежать подобных ошибок, внимательно выбирая как партнеров, так и брендируемые товары.
5. Брендинг без учета глобализации
Как именно будет развиваться компания и масштабы этого процесса, понять на начальном этапе непросто. Поэтому, работая над брендом, все-таки принимайте во внимание возможное дальнейшее расширение фирмы и ее глобализацию. Дело в том, что адаптировать бренд под зарубежную аудиторию, когда он уже стал известным, не так-то просто.
История, случившаяся с Pepsi, пожалуй, лучший пример для иллюстрации таких ошибок. У компании был свой слоган, близкий и понятный американцам: «Pepsi Brings you Back to Life!» («Pepsi вернет тебя к жизни!»). Однако, рынок сбыта расширялся, слоган нужно было переводить на другие языки и на китайском он зазвучал как: «Pepsi поднимет из могилы твоих предков!» Это, разумеется, привело жителей Поднебесной Империи в ужас.
«Единый размер, подходящий всем» — золотое правило брендирования в современных условиях, ведь то, что успешно в одном конце земного шара, может обернуться полной катастрофой в другом.
6. Бездумное копирование других брендов
Прежде чем позаимствовать идеи, принесшие успех конкурентам, подумайте, насколько они соотносятся с вашей продукцией. Сделайте акцент на собственной уникальности, а не копируйте бездумно чужие рекламные ходы и слоганы, так как это не принесет вам успеха.
Избегайте штампов и заезженных формулировок. Так, если вы внедряете новинку, не спешите ее называть революционным решением, убедитесь, что продукт действительно уникален. Если это не так, придумайте свой емкий слоган для продвижения товара, не ищите готовых решений.
И если все-таки вы занялись брендингом, но обнаружили отсутствие средств и времени, необходимых для успешной реализации задуманного, то есть смысл сосредоточить внимание на пользе товара, а не на его функционале. Метод проверен временем и работает.
Предположим, что вы изготовили замечательную лопату для уборки снега и хотите ее продать. Можно рекламировать ее так: «Это просто замечательная лопата, которая отлично чистит снег». Здесь мы заявляем о функции товара и … теряем покупателя, ведь таких продуктов на рынке огромное количество, и этот обречен потеряться среди других. А можно сказать о пользе: «Имея такую лопату, вы можете себе позволить поспать утром на час дольше, а затем спокойно выпить свой кофе, потому что с ней сможете гораздо быстрее, чем обычно, очистить свою машину от снега». При такой подаче шансы продать товар возрастают в разы.
Иными словами, типичные ошибки брендинга довольно очевидны, а обнаружить их не так уж и сложно, если знать, куда смотреть. Главное — сделать это вовремя. Учитесь на чужих ошибках, разрабатывая свои проекты. Желаем успехов и побед!
24 июля 2024
Новое поколение рекламных технологий AdPointСистема AdPoint претерпела значительные изменения, трансформировавшись из сервиса...
15 мая 2024
Новый ИИ-ассистент «Дарья» тестируется в проекте AdPointЗдравствуйте! Меня зовут Дарья, и я новый искусственный интеллект-ассистент клиентов в проекте...
18 декабря 2023
BeneQuire & Shkulev Media Holding. Начало сотрудничестваКомпания BeneQuire и один из крупнейших медиаконгломератов России Shkulev Media Holding начали...
28 июля 2023
Сотрудничество с Independent MediaТаргетированное размещение рекламы через систему AdPoint теперь возможно на веб-сайтах...
19 июня 2023
AdPoint на «МЕДПОРТАЛЕ», Wer.ru и «Спорт-Экспрессе»В системе таргетированной рекламы AdPoint доступно размещение на новых площадках: Медпортал, Wer.ru...