Главная / Пресс-центр / Hi-tech маркетинг / Трафик: секрет эффективной CRO

Трафик: секрет эффективной CRO

Сделать онлайн-рекламу эффективной — большое искусство. Конкуренция в этой сфере высокая, и охота на потенциального клиента начинается в тот самый момент, когда человек вышел в Сеть.

Первостепенная задача — привлечение кликов. Однако для этого нужно увеличить конверсию, так как клики — вещь платная. Поэтому следует увеличить бюджет, что приведет к экстратрафику, а он в свою очередь — к экстраконверсии.

Так было всегда, но всем известно, что время не стоит на месте и сегодня ситуация несколько изменилась. Как показывает практика, оплаченный трафик — дорогое удовольствие. Многие компании, вовлеченные в гонку за экстраконверсией, не выдерживают финансовых издержек, неизбежных на этом пути. Выход нашли маркетологи, которых такое положение дел категорически не устраивало. Проанализировав ситуацию, они пришли к выводу: если при увеличении трафика конверсия не повышается, следует попробовать ее повысить при помощи уже существующего.

Подобные рассуждения и породили CRO — оптимизацию показателя конверсии. На сегодняшний день CRO является приоритетным направлением в стратегиях маркетологов. Но действительно ли это решение универсально? Или все же лучше отдать предпочтение проверенному способу: увеличил бюджет — повысил трафик?

Чтобы ответить на эти вопросы, необходимо сравнить оплату за клик и оптимизацию показателя конверсии.

PPC vs CRO: трафик или тестирование?

Pay per click — PPC — модель, при которой рекламодатель, размещая рекламу на сайте, платит владельцам интернет-площадки, когда пользователь нажимает на размещенный баннер, т.е. как бы покупает себе клиентов в интернете, оплачивая каждый клик.

Чтобы понять о чем идет речь, займемся простой арифметикой.

Допустим, у нас есть бюджет в 25 тысяч долларов, а стоимость кликов варьируется от 1 до 10 долларов, то есть средняя цена равна 5 долларам. При таких условиях от рекламной кампании мы можем надеяться получить примерно 5 тысяч кликов.

Представим также, что у нас есть стандартная langing page, за счет чего показатель конверсии составляет традиционные 4% от трафика.

Таким образом, если бюджет равен 25 тысячам долларов, вполне можно ожидать 200 конверсионных действий, где средняя стоимость одного равна 125 долларам.

Конверсионную PPC-кампанию можно считать удавшейся. Однако руководство не считает, что достигнутые показатели достаточно успешны, поскольку цель кампании — максимально высокие результаты при минимальных затратах. И этого добиться поможет CRO — Conversion Rate Optimization — функция, благодаря которой производительность сайта поддерживается за счет конвертации посетителей страницы в реальных клиентов.

Предположим теперь, что задача заключается в увеличении показателя конверсии с 4,8% до 20% при 120 конверсионных действиях и 2,5 тысячах кликов (фактически берем почти половину от первого примера). Как это сделать?

Необходимо ввести несколько ноу-хау, «фишек», иными словами, сделать «тюнинг» новой страницы, затем провести A/B тест, и таким образом, модернизируя интернет-ресурс, можно увеличить показатель почти в 5 раз, достигнув необходимых 20%.

Что это означает? 104,16 доллара — теперь именно столько стоит одно конверсионное действие, то есть цена снизилась на 16,7% от начальной стоимости в 125 долларов.

Кажется, что CRO — идеальный инструмент, ведь второй пример показывает его эффективность так наглядно. Но так ли это? Пока мы лишь убедились в продуктивности CRO в области идеальных величин.

Стоит обратить внимание на то, что в рассмотренных ситуациях все величины представляют собой константы, а не переменные: цена за клик и бюджет фиксированы. Неизбежно возникает вопрос: если параметры постоянны, то как для улучшения показателей от PPC-кампании может быть использован трафик? Это реально только в том случае, если все посетители будут совершать конверсионные действия одинаково. Однако, если верить теории вероятностей, такая возможность ничтожно мала. Хотя бы потому, что на стоимость клика влияют такие факторы, как:

  • уровень конкуренции;
  • показатель качества рекламного объявления;
  • показатель качества посадочной страницы.

Чтобы не быть голословными, обратимся к исследованию, проведенному агентством Disruptive Advertising. В ходе проверки свыше 2000 рекламных аккаунтов было выявлено, что, как правило, с аккаунта AdWords 76% бюджета тратится напрасно, например, на поисковые запросы, которые потом не конвертируются. Это означает, что 1 клик из 4 имеет вероятность конвертироваться. Остальные можно считать «белым шумом».

Таким образом, из 5 тысяч посетителей, на которых было выделено 25 тысяч долларов бюджета, только 1 250 — потенциальные покупатели. Остальные же 3 750 кликов — это ружье, которое никогда не выстрелит.

Если вспомнить А/В-тест, то станет очевидна разница: сначала казалось, что тест предназначен для 5 тысяч кликов, хотя по факту тестировалось 1250.

Конечно, можно утешаться тем, что все не так плохо: изначально каждый клик стоил 5 долларов, а CRO-тест снизил стоимость одного конверсионного действия с 31,25 до 26,04 долларов. Но на самом деле цифры другие: цена за клик — 5 долларов, но фактическая стоимость — 20 долларов, поскольку остальные 15 идут на оплату тех самых нерелевантных 3,750 кликов. Поэтому и CRO определяет стоимость конверсии в «идеальном» примере как 104,16 доллара, а не 26,04 долларов.

Суть в том, что если бы пришлось оплачивать непосредственно релевантные клики, то одно конверсионное действия стоило бы 31,25 доллара, что составляет 1/3 от одной конверсии с оптимизированной страницы (104,16 доллара).

В «идеальных» моделях одна конверсия будет стоить приблизительно 30 долларов, ведь если пользоваться только CRO и не брать в расчет трафик, то картина получается чудесной.

В реальности производительность рекламных кампаний становится гораздо выше, если улучшить качество трафика: даже небольшая оптимизация ведет к значительным изменениям к лучшему и вся рекламная кампания оказывается более результативной по сравнению даже с самым идеальным CRO.

Ради справедливости стоит, однако, заметить, что оплата каждого клика может привести и к «неправильному» трафику. Тогда имеет смысл обратиться к CRO.

Кстати, один из самых простых и базовых инструментов CRO — это Google Analytics. Несмотря на то, что данное средство в первую очередь необходимо для сбора статистики сайта, в нем есть раздел «Эксперименты», который при правильном подходе может облегчить оптимизацию показателя конверсии. Так, если существует страница-лендинг, которую необходимо в рамках CRO подвергнуть А/В-тестированию, то это самый простой и оптимальный способ.

Собственно говоря, все довольно просто: прежде всего нужно наладить качественный трафик, а после этого уже использовать CRO. Одновременная работа этих ресурсов — оптимальное решение для тех, кто хочет получить максимальное количество конверсионных действий и реальную картину рекламной кампании. Только трафик способен сделать CRO максимально действенной, даже несмотря на то, что само по себе это средство дает хорошие результаты и традиционно считается эффективным.

По материалам TechWyse

Еще по теме

Что такое нативная реклама и с чем ее едят?

«Громко кричать» — значение, закрепленное в латыни за словом «rесlаmо». И, как любой громкий и...

Узнать больше
Пять типовых ошибок PR-кампаний

Представим такую ситуацию: некая фирма решила провести PR-кампанию по продвижению нового проекта,...

Узнать больше
Показать еще

Еще из инфоцентра

Hi-tech маркетинг

18 Сентября 2017

Что такое нативная реклама и с чем ее едят?

«Громко кричать» — значение, закрепленное в латыни за словом «rесlаmо». И, как любой громкий и...

Узнать больше
Hi-tech маркетинг

8 Сентября 2017

Пять типовых ошибок PR-кампаний

Представим такую ситуацию: некая фирма решила провести PR-кампанию по продвижению нового проекта,...

Узнать больше
Ретаргетинговые технологии в DynaAds

Для площадки «Комсомольская правда» теперь доступна новая функция — ретаргетинг.

Узнать больше
DynaAds теперь на портале АиФ. Расширяя горизонты

В скором будущем система DynaAds начнет работу на платформе AiF.ru.

Узнать больше
BeneQuire — «золотой» партнер

Компания BeneQuire получила статус золотого сертифицированного партнера «1С-Битрикс».

Узнать больше
Фото профиля: 8 правил профессионала

В любой сфере жизни, в том числе и в профессиональной, важно оставлять о себе приятное впечатление....

Узнать больше
Hi-tech маркетинг

10 Апреля 2017

Дефицит общения? Пора создать чат-бота!

Одна из самых популярных тем для разговоров в 2016 году — создание искусственного интеллекта и...

Узнать больше
Показать еще